De employer brand paradox: hoe minder je werft, hoe meer talent je aantrekt

Je steekt veel tijd en geld in werving, maar de resultaten blijven achter. Misschien haal je te weinig sollicitaties binnen of de kwaliteit van kandidaten valt tegen. Het klinkt tegenstrijdig, maar organisaties die minder tijd en geld besteden aan directe werving, trekken vaak méér talent aan. Hun geheim? Ze investeren in hun employer brand in plaats van in traditionele recruitment marketing. In deze blog ontdek je hoe je deze paradox in je voordeel kunt gebruiken.

Stop met schreeuwen, begin met luisteren

Waarom traditionele werving steeds minder werkt

De arbeidsmarkt is drastisch veranderd. Traditionele wervingsmethoden zoals vacature-advertenties en banenmarkten leveren steeds minder resultaat op. Uit onderzoek van LinkedIn blijkt dat 70% van de werkzoekenden passief is—ze reageren niet actief op vacatures, maar staan wel open voor interessante mogelijkheden. Dit betekent dat je met alleen vacatures plaatsen een groot deel van je potentiële talent misloopt.

Hoe harder je roept dat je 'de beste werkgever' bent, hoe sceptischer mensen worden. In een tijd waarin authenticiteit centraal staat, werkt deze push-benadering juist tegen je.

De kracht van inzicht in wat talent écht beweegt

Om talent aan te trekken, moet je begrijpen wat hen drijft. Volgens een studie van Deloitte zijn de top drie factoren voor het kiezen van een werkgever:

1. mogelijkheden voor persoonlijke ontwikkeling (52%);
2. flexibiliteit in werktijden en locatie (51%);
3. zinvol werk met maatschappelijke impact (49%).

Door je te verdiepen in de behoeften en ambities van je doelgroep, kun je je employer brand hierop afstemmen.

Zo bouw je een aantrekkende employer brand

Een sterk employer brand begint bij het definiëren van je Employee Value Proposition (EVP). Dit is de unieke combinatie van voordelen die jouw organisatie biedt aan medewerkers. Een effectieve EVP:

• is authentiek en gebaseerd op je organisatiecultuur;
• sluit aan bij de behoeften van je doelgroep;
• onderscheidt je van andere werkgevers.

Unilever laat zien hoe dit werkt met hun EVP "A better business, a better world, and a better you". Deze belofte is uitgewerkt in vier pijlers die aansluiten bij wat hun doelgroep belangrijk vindt: zinvol werk, ontwikkelmogelijkheden, een inspirerende werkomgeving en prestaties die ertoe doen.

Gebruik de aantrekkingskracht van je medewerkers

Het onbenutte potentieel van je eigen mensen

Je huidige medewerkers zijn je beste ambassadeurs. Onderzoek van Nielsen toont aan dat aanbevelingen van vrienden en familie door 83% van de mensen worden vertrouwd, waardoor het de meest betrouwbare vorm van reclame is. Dit benadrukt het enorme potentieel van je medewerkers om authentieke verhalen te delen over het werken bij jouw organisatie.

In plaats van je medewerkers te pushen om vacatures te delen, kun je ze beter helpen hun eigen werkverhaal te vertellen. Een enthousiaste medewerker die oprechte ervaringen deelt, is overtuigender dan welke wervingscampagne ook.

Hoe je natuurlijk ambassadeurschap stimuleert

Ambassadeurschap kun je niet forceren. Het ontstaat wanneer medewerkers zich echt verbonden voelen met de organisatie. Zappos, bekend om zijn unieke bedrijfscultuur, moedigt medewerkers aan om hun ervaringen te delen. Ze publiceren jaarlijks een cultuurboek waarin medewerkers in hun eigen woorden beschrijven wat de bedrijfscultuur voor hen betekent. Dit initiatief bevordert een authentieke en gedeelde cultuur die naar buiten toe aantrekkelijk is voor potentiële kandidaten.

LinkedIn zelf heeft ook succes geboekt met hun programma "LinkedIn Voices", waarbij medewerkers worden aangemoedigd om hun professionele verhalen en inzichten te delen op het platform. Dit versterkt niet alleen hun persoonlijke merk, maar ook dat van het bedrijf.

De kunst van authentieke werknemersverhalen

De kracht zit in echte verhalen. Adobe heeft een succesvol employee advocacy-programma genaamd #AdobeLife. Medewerkers worden aangezet om hun dagelijkse werkervaringen te delen op sociale media met deze hashtag. Dit geeft potentiële kandidaten een authentiek kijkje in het bedrijf en laat zien hoe het is om er te werken.

Dell heeft eveneens een sterk programma voor ‘de medewerker als ambassadeur’. Ze bieden training en hulpmiddelen om medewerkers te helpen effectief hun verhalen te delen op sociale media. Dit leidde tot een grotere betrokkenheid en een positief merkimago dat weer nieuwe talenten aantrekt.

Focus op cultuur, niet op vacatures

Waarom sterke culturen vanzelf talent aantrekken

Organisaties met een sterke cultuur hebben minder verloop en trekken meer sollicitaties aan. Een voorbeeld hiervan is Airbnb, dit merk legt de focus op "belong anywhere". Ze creëren niet alleen voor gasten een gevoel van thuiskomen, maar ook voor hun medewerkers. Deze gedeelde waarden en missie trekken mensen aan die geloven in hetzelfde doel, wat resulteert in een natuurlijke instroom van talent.

Het verschil tussen recruitment marketing en employer branding

Waar recruitment marketing zich richt op het vervullen van specifieke vacatures, gaat employer branding over het creëren van een aantrekkelijk beeld van je organisatie als werkgever. Het is een langetermijnstrategie die ervoor zorgt dat talent jou vindt, in plaats van andersom.

Zo maak je je organisatiecultuur zichtbaar

• Deel verhalen die je cultuur tot leven brengen.
• Laat zien hoe je waarden in de praktijk worden gebracht.
• Gebruik video's en blogs om de sfeer in je organisatie te tonen.
• Geef een kijkje achter de schermen via sociale media.

Google doet dit uitstekend met hun "Life at Google"-initiatief. Ze delen verhalen en video's over projecten, teamculturen en zelfs mislukte experimenten. Dit transparante inzicht in de bedrijfscultuur trekt mensen aan die passen bij hun innovatieve en open werkomgeving.

Wees het hele jaar zichtbaar

De valkuil van campagnematig werven

Veel organisaties maken de fout alleen zichtbaar te zijn als ze actief werven. Dit leidt tot pieken en dalen in je talentenpool. Een sterk werkgeversmerk bouw je echter niet in een paar weken op.

Het belang van consistente aanwezigheid

Onderzoek van CareerArc toont aan dat 75% van de werkzoekenden de reputatie van een bedrijf onderzoekt voordat ze solliciteren. Door consistent gedurende het hele jaar aanwezig te zijn op relevante kanalen, bouw je een relatie op met je doelgroepen en blijf je top-of-mind wanneer ze klaar zijn voor een carrièreswitch.

Hoe je relevant blijft zonder te pushen

• Deel waardevolle content die aansluit bij de interesses van je doelgroep.
• Gebruik thought leadership om je expertise te tonen.
• Wees actief in relevante online communities en forums.
• Organiseer webinars en podcasts over onderwerpen in jouw vakgebied.

IBM blinkt hierin uit door continu inhoud te delen over technologische innovaties en industrie-inzichten. Ze hebben blogplatforms en sociale media-kanalen waar IBM-experts hun kennis delen, wat zowel potentiële klanten als talenten aantrekt.

Investeer in de lange termijn

Waarom quick fixes niet werken

Kortetermijnacties zoals wervingsbonussen of agressieve recruitmentcampagnes kunnen tijdelijk helpen, maar bouwen geen duurzame aantrekkingskracht op. Ze trekken vaak ook de verkeerde kandidaten aan. Duurzame resultaten vragen om een langetermijnaanpak.

De ROI van employer branding versus recruitment

Investeren in employer branding levert op lange termijn meer op dan traditionele werving:

• 50% lagere cost-per-hire
• 50% meer gekwalificeerde sollicitaties
• 28% lager personeelsverloop

Deze cijfers komen uit onderzoek van LinkedIn en tonen aan dat een sterk employer brand zichzelf terugverdient. Organisaties met een sterk werkgeversmerk kunnen vacatures ook twee keer sneller invullen.

Zo bouw je een duurzame talentstrategie

1. Definieer je EVP en zorg dat deze aansluit bij je bedrijfsstrategie.
2. Maak je cultuur zichtbaar door authentieke verhalen te delen.
3. Activeer je medewerkers als ambassadeurs.
4. Creëer continue zichtbaarheid op relevante kanalen.
5. Meet en optimaliseer je employer brand-prestaties.

Zie employer branding als een marathon, geen sprint. Bouw systematisch aan je reputatie als werkgever. Want hoe sterker je werkgeversmerk, hoe minder je hoeft te werven.

Investeer dus in je employer brand

Door te investeren in je employer brand en deze strategie consistent uit te voeren, bouw je een organisatie die talent vanzelf aantrekt. Het gaat erom minder te werven, maar slimmer te investeren in wat écht werkt: een authentieke cultuur, betrokken medewerkers en een helder verhaal dat resoneert met je doelgroep.

Ben je klaar om de employer brand paradox in je voordeel te gebruiken? In mijn boek 'Employer Branding' ontdek je hoe je minder tijd besteedt aan werving en toch meer talent aantrekt.

Photo by Nick Fewings on Unsplash