Je strategie bepalen

Je Employee Value Proposition (EVP, vaak ook ‘Employer Value Proposition’ genoemd) vormt de kern van je employer branding strategie. Het is de unieke belofte die jouw organisatie doet aan (potentiële) medewerkers. De EVP beschrijft wat je aan medewerkers biedt in ruil voor hun tijd, inzet en vakmanschap. Zie het als een ruilovereenkomst: wat krijgen mensen terug als ze bij jou komen werken? Je EVP laat dus zien welke waarde jij als werkgever toevoegt aan het leven van je medewerkers. Het is meer dan een wervende tekst - het is een belofte die je ook moet waarmaken.

Een goede EVP gaat verder dan salaris en arbeidsvoorwaarden. Je benoemt ook zaken als:

• De cultuur binnen je organisatie.
• Mogelijkheden om te groeien.
• De werksfeer.
• Je bijdrage aan de maatschappij.
• Flexibiliteit en werk-privébalans.

Een sterke EVP is authentiek, onderscheidend en aantrekkelijk voor je doelgroep(en). Het is geen marketingslogan, maar een waarheidsgetrouw beeld van wat het betekent om bij jouw organisatie te werken.

Waarom is een EVP zo belangrijk?

Een goed uitgewerkte EVP heeft de volgende resultaten:

• Je trekt mensen aan die bij je passen: Een sterke EVP laat duidelijk zien wat jouw organisatie te bieden heeft, waardoor potentiële medewerkers kunnen bepalen of er een goede match is.
• Je onderscheidt je van andere werkgevers: In een competitieve arbeidsmarkt helpt een unieke EVP je om op te vallen. Het benadrukt wat jouw organisatie bijzonder maakt.
• Je creëert één duidelijk verhaal: Je EVP vormt de basis voor al je employer branding communicatie. Het zorgt voor een consistente boodschap in alle kanalen en contactmomenten.
• Je vergroot de betrokkenheid: Een duidelijke EVP helpt huidige medewerkers om zich te identificeren met de organisatie.
• Je behoudt medewerkers: Als je EVP klopt en waarmaakt wat je belooft, zullen je medewerkers eerder tevreden zijn en langer bij je organisatie blijven.
• Je verlaagt wervingskosten: Een sterke EVP kan leiden tot lagere wervingskosten en een hoger rendement van je employer branding inspanningen.
• Je vindt mensen die bijdragen aan je bedrijfsdoelen: Je EVP kan helpen om de juiste mensen aan te trekken die passen bij je bedrijfsdoelstellingen en -cultuur.

Hoe formuleer je een goede EVP?

Een EVP die werkt, ontstaat op het snijvlak van drie elementen:

1. je organisatie-identiteit;
2. de behoeften van (toekomstige) medewerkers en de doorvertaling hiervan in persona’s en hun employee journey;
3. je positie vergeleken met andere werkgevers.

Alleen wanneer deze drie elementen samenkomen, ontwikkel je een EVP die overtuigt én waarmaakt. Hieronder lees je stap voor stap hoe je tot een duidelijke EVP kunt komen.

Stap 1: Identificeer de unieke aspecten van je organisatie als werkgever

Het vaststellen van wat jouw organisatie als werkgever bijzonder maakt, is onmisbaar voor een onderscheidende EVP. Dit zijn enkele gebieden om te onderzoeken:

Je DNA

Je organisatie-DNA bestaat uit meer dan alleen je missie en kernwaarden. Het is het geheel van ongeschreven regels, dagelijkse gewoontes en de manier waarop mensen met elkaar omgaan. Het vertelt het verhaal over jullie ontstaan, de mensen die er werken en de keuzes die jullie maken.

Om je DNA te doorgronden, kijk je naar vaste patronen. Hoe worden besluiten genomen? Werk je hiërarchisch of juist informeel? Wat vieren jullie met elkaar en wat keuren jullie af? Let ook op de kleine dingen: hoe begroeten mensen elkaar, delen ze kennis, helpen ze nieuwe collega's?

Je DNA zie je terug in de inrichting van je kantoor, in de taal die mensen gebruiken en in de verhalen die ze delen. Het zit in de manier waarop je omgaat met fouten, hoe je veranderingen doorvoert en wat je belangrijk vindt in het contact met klanten.

Je DNA komt ook tot uiting in je leiderschapsstijl en besluitvorming. Werk je top-down of juist bottom-up? Krijgen medewerkers veel vrijheid of is er meer sturing? De mate waarin je openstaat voor vernieuwing zit ook in je DNA. Sommige organisaties zijn van nature vooruitstrevend, andere blinken uit in betrouwbaarheid en traditie.

Je cultuur en waarden vormen het fundament van je DNA. Het gaat niet om de waarden die op de muur staan, maar om het gedrag dat je dagelijks ziet. Hoe ga je met elkaar om? Wat vind je normaal? Welk gedrag wordt beloond? Deze ongeschreven regels bepalen sterker dan wat anders of mensen zich thuis voelen in je organisatie.

Je DNA verandert niet zomaar. Het is gevormd door jaren van samen werken en ontwikkelen. Door successen en tegenslagen. Het zit zo diep in je organisatie dat nieuwe medewerkers het vaak al in hun eerste week oppikken. Je DNA vormt de basis van je EVP – het bepaalt welke mensen zich thuis voelen in je organisatie.

Je merkbelofte

Je merkbelofte gaat over de verwachtingen die je schept bij de buitenwereld. Het is wat klanten, partners en kandidaten van je mogen verwachten. Deze belofte komt terug in je producten of diensten, maar ook in de manier waarop je communiceert en zaken doet.

Een sterke merkbelofte sluit aan bij wat je organisatie onderscheidt van anderen. Misschien ben je de snelste, de persoonlijkste of de groenste in je sector. Of val je op door je innovatieve aanpak, je maatschappelijke betrokkenheid of je specifieke expertise.

Je merkbelofte werkt door in je werkgeversbelofte. Als je klanten persoonlijke aandacht belooft, verwachten medewerkers dat ook van hun leidinggevende. Een duurzame merkbelofte vraagt om een duurzaam personeelsbeleid. Innovatie bereik je alleen met mensen die willen verbeteren.

Kijk daarom kritisch naar de samenhang tussen je merk en je werkgeverschap. Waar versterken ze elkaar? Waar wringt het? Je EVP moet aansluiten bij je merkbelofte, anders verlies je geloofwaardigheid - zowel bij klanten als bij (toekomstige) medewerkers.

Je merkbelofte omvat ook de maatschappelijke waarde die je toevoegt. Wat betekent je werk voor anderen? Welk probleem los je op? Deze zingeving weegt steeds zwaarder voor potentiële medewerkers. Ook het type werk en de uitdagingen die je biedt, maken deel uit van je belofte. Sommige organisaties trekken mensen aan met complexe vraagstukken, andere met de kans om mensen te helpen.

Je interne realiteit

De dagelijkse werkelijkheid binnen je organisatie bepaalt of je EVP standhoudt. Mooie woorden overtuigen niet als ze niet kloppen met wat mensen ervaren. Daarom is eerlijk kijken naar je interne realiteit belangrijk.

Begin bij je medewerkers. Vraag wat hen aantrekt in het werk. Waar worden ze blij van? Wat vinden ze lastig? Kijk naar de redenen waarom mensen blijven - of juist vertrekken. Let op de sfeer tijdens vergaderingen, in de kantine, bij borrels. Merk op hoe mensen reageren op veranderingen of tegenslagen.

De dagelijkse werkomgeving zegt veel over je organisatie. Hoe zijn werkplekken ingericht? Welke flexibiliteit bied je? Ook je aanpak van ontwikkeling en groei hoort bij deze realiteit. Niet de beloftes in je vacatures, maar de échte kansen die mensen krijgen om zich te ontwikkelen.

Het werk zelf vormt een groot deel van de realiteit. Welke uitdagingen komen mensen tegen? Hoe gevarieerd zijn de taken? Wat verwacht je van mensen? Deze dagelijkse praktijk bepaalt of mensen met plezier naar hun werk gaan.

Je interne realiteit zie je ook terug in cijfers. Denk aan ziekteverzuim, verloop, interne doorstroom en medewerkerstevredenheid. Deze getallen vertellen hun eigen verhaal over je organisatie. Net als het aantal interne sollicitaties, de opkomst bij personeelsbijeenkomsten of de reacties op intranet.

Deze realiteit is niet altijd zoals je zou willen. Toch is het beter om eerlijk te zijn over verbeterpunten. Een EVP die de werkelijkheid mooier maakt dan ze is, zorgt voor teleurstelling. Een realistische EVP trekt mensen aan die passen bij wie je werkelijk bent.

Tips:

• Gebruik concrete voorbeelden bij het beschrijven van je DNA - verhalen vertellen meer dan abstracte begrippen.
• Toets je merkbelofte regelmatig bij verschillende doelgroepen - intern én extern.
• Maak gebruik van medewerkersonderzoeken om je interne realiteit scherp te krijgen.
• Betrek medewerkers bij het vormgeven van je EVP - zij zijn je beste ambassadeurs.
• Zorg voor een goede balans tussen ambitie en realiteit - beide zijn nodig voor een geloofwaardige EVP.
• Monitor regelmatig of je DNA, merkbelofte en realiteit nog met elkaar in lijn zijn.

Stap 2: Breng de wensen en drijfveren van je doelgroepen in kaart

Om je werkgeversmerk goed neer te zetten, moet je dus weten waar je als organisatie voor staat. Daarnaast wil je weten wat je doelgroepen beweegt. Hun behoeften en wensen verschillen, afhankelijk van ervaring, vakgebied en levensfase. Door deze verschillen te begrijpen, maak je je werkgeversmerk relevanter. Hier lees je waarom dit zo belangrijk is.

• Je maakt je boodschap persoonlijker: Als je je doelgroep begrijpt, kun je je boodschap over je werkgeversmerk zo vormgeven dat deze echt aanspreekt bij mogelijke kandidaten.
• Je zet middelen slimmer in: Met inzicht in je doelgroep kun je je budget en inspanningen richten op de kanalen en boodschappen die het beste werken voor de talenten die je zoekt.
• je verbetert de ervaring van kandidaten: Door de voorkeuren van je doelgroep te kennen, kun je het wervingsproces optimaliseren en kandidaten een prettigere ervaring bieden.
• Je krijgt betere sollicitaties: Een gerichte aanpak trekt kandidaten aan die beter passen bij de cultuur van je organisatie en de vaardigheden hebben die je zoekt.
• Je onderscheidt je van anderen: Als je je doelgroep goed kent, kun je je onderscheiden van concurrenten die een meer algemene aanpak gebruiken.

Ken je doelgroepen

Begin bij de ervaring. Starters zoeken een plek om te leren. Ze willen hun theoretische kennis toepassen en snel groeien. Goede begeleiding en heldere verwachtingen zijn voor hen belangrijk. Ervaren professionals zoeken verdieping. Ze willen hun expertise inzetten en uitbouwen. Voor hen telt autonomie: de vrijheid om zelf beslissingen te nemen. Doorgroeiers willen zich doelgericht ontwikkelen. Ze zoeken nieuwe uitdagen binnen of buiten hun vakgebied.

Ook per vakgebied zie je verschillen. IT'ers zoeken een omgeving met nieuwe technologie. Marketeers willen ruimte voor nieuwe inzichten. Financials hechten aan stabiliteit en duidelijke processen. Het vakgebied bepaalt mede waar mensen op letten in je employer brand.

Actief en latent talent

Je bereikt actieve werkzoekenden anders dan latent talent. Actief werkzoekenden vergelijken werkgevers en arbeidsvoorwaarden. Ze reageren op vacatures en zijn te vinden op vacaturesites. Wees voor hen concreet over wat je biedt.

Latent talent is tevreden in hun huidige baan. Ze komen alleen in beweging voor iets bijzonders. Bereik hen via vakinhoudelijke content of hun netwerk. Vertel het verhaal achter je organisatie. Laat zien wat werken bij jou betekent.

Actuele trends

Enkele trends zie je bij alle groepen terug. Flexibiliteit staat hoog op de wensenlijst. Mensen willen zelf bepalen waar en wanneer ze werken. Deze behoefte gaat verder dan thuiswerken. Het gaat om de vrijheid om werk in te delen volgens eigen inzicht.

Zingeving wordt belangrijker. Mensen zoeken werk dat ertoe doet. Ze willen bijdragen aan een betere wereld. Of het nu gaat om duurzaamheid, sociale impact of innovatie - de waarom-vraag staat centraal.

De balans tussen werk en privé weegt zwaar. Niet alleen qua tijd, maar ook tussen inspanning en ontspanning. Tussen sociaal contact en focus-tijd. Tussen routine en vernieuwing.

Persoonlijke drijfveren

Kijk verder dan algemene kenmerken. Elk mens heeft eigen drijfveren. De een zoekt inhoudelijke verdieping, de ander wil doorgroeien. Sommigen werken voor geld, anderen voor zingeving.

Loopbaandoelen verschillen. Wil iemand specialist worden of zich juist breed ontwikkelen? Zoekt iemand zekerheid of uitdaging? Stem je ontwikkelmogelijkheden hierop af.

Ook werkvoorkeuren lopen uiteen. De een wil flexibel werken, de ander komt graag naar kantoor. Sommigen werken het liefst alleen, anderen zoeken teamwerk. Je cultuur en faciliteiten moeten hierbij passen.

Zo krijg je je doelgroepen in beeld

Begin met een systematische analyse van je doelgroepen. Deze aanpak helpt je om gerichte keuzes te maken in je employer brand strategie.

Breng je huidige medewerkers in kaart

Start intern. Verzamel deze gegevens van je organisatie:

• Verdeling over functiegroepen en afdelingen.
• Leeftijdsopbouw en ervaring.
• In- en uitstroomcijfers per groep.
• Resultaten van medewerkersonderzoeken.
• Exitgesprekken van vertrekkers.

Praat met je doelgroepen

Organiseer gesprekken met verschillende groepen. Stel vragen als:

• Wat maakt een werkdag voor jou geslaagd?
• Welke drie dingen zou je morgen willen veranderen in je werk?
• Hoe zie je je loopbaan over drie jaar?
• Wat mis je in je huidige functie?
• Wanneer overweeg je om ergens anders te gaan werken?

Analyseer je werving

Bekijk je wervingsresultaten:

• Waar vind je de beste kandidaten?
• Bij welke vacatures lukt werving moeilijk?
• Waarom haken kandidaten af?
• Wat zeggen nieuwe medewerkers over je arbeidsmarktcommunicatie?
• Welke kanalen werken voor welke doelgroep?

Toets je aannames

Check of je beeld klopt:

• Test je vacatureteksten bij de doelgroep.
• Vraag feedback op je arbeidsmarktcommunicatie.
• Evalueer je recruitment events.
• Monitor reacties op sociale media.
• Analyseer het bereik van je content.

Tips:

• Combineer verschillende databronnen om je doelgroepen te begrijpen.
• Maak onderscheid tussen wat mensen zeggen en wat ze doen.
• Blijf in gesprek met je doelgroepen - behoeften veranderen.
• Zorg dat je employer brand authentiek blijft, ook al pas je het aan per doelgroep.
• Betrek je eigen medewerkers bij het begrijpen van doelgroepen – zij kennen hun collega’s.

Stap 3: Breng je doelgroepen tot leven via ‘employer brand persona's’

De inzichten die je in de vorige stap verzamelde, vertaal je nu naar employer brand persona’s die een gezicht geven aan je doelgroepen. Een persona is een fictief, maar realistisch portret van iemand die bij je organisatie zou kunnen werken. Je beschrijft hun achtergrond, drijfveren, ambities en voorkeuren. Zo wordt je doelgroep tastbaar. Door te werken met persona's:

• Maak je betere keuzes in je arbeidsmarktcommunicatie.
• Stem je je vacatureteksten af op de lezer.
• Kies je passende wervingskanalen.
• Verbeter je de kandidaat-ervaring.
• Begrijpt iedereen in je organisatie voor wie je werft.

Zo bouw je persona's

Een goede persona is iemand die je echt 'voor je ziet'. Begin met 3 tot 5 persona's voor je belangrijkste doelgroepen. Beschrijf voor elke persona bijvoorbeeld:

1. Wie is het?

• Naam en leeftijd
• Opleiding en werkervaring
• Functie en specialisme
• Gezinssituatie
• Woonplaats
• Hobby's en interesses

2. Hoe ziet hun werk-leven eruit?

• Dagelijkse werkzaamheden
• Verantwoordelijkheden
• Wie zijn hun collega's?
• Hoe ziet hun werkdag en -week eruit?
• Reistijd en thuiswerken
• Mantelzorgtaken
• Gezinsdrukte
• Vrijetijdsbesteding

3. Wat is doorslaggevend bij hun werkgeverskeuze?

• Salaris en arbeidsvoorwaarden
• Reisafstand
• Flexibiliteit
• Ontwikkelmogelijkheden
• Werksfeer
• Type organisatie
• Maatschappelijke impact

4. Wat vinden ze belangrijk?

• Werkwaarden
• Ambities
• Succesmomenten
• Werkprivébalans
• Samenwerking
• Autonomie
• Persoonlijke ontwikkeling

---

* * *

VolkerWessels: de Toekomstmakers

VolkerWessels gebruikt employer brand persona's om gericht talent aan te trekken. Het bouwconcern richt zich op verschillende doelgroepen, van mbo'ers tot academici, in vakgebieden als bouwkunde, engineering, IT en finance. Voor elke doelgroep ontwikkelt VolkerWessels een specifieke persona. Ze benaderen bouwkundigen in de Randstad bijvoorbeeld anders dan wegenbouwers in het Noorden. Het overkoepelende thema 'De Toekomstmakers' verbindt alle persona's.

De inzet van recruitment marketing automation (RMA) speelt een belangrijke rol bij het benaderen van de verschillende persona's. Hiermee volgt VolkerWessels het gedrag op persoonsniveau en combineert dit met passende vakinhoud. Door deze aanpak slaagt VolkerWessels erin om zowel breed als gericht te werven. Ze bouwen aan algemene naamsbekendheid én spreken specifieke doelgroepen aan met een boodschap die bij hen past.

---

* * *

5. Wat vinden ze vervelend?

• Frustraties in werk
• Stress-factoren
• Reden om te vertrekken
• Demotiverende elementen
• Twijfels bij sollicitaties
• Slechte ervaringen

6. Wat verwachten ze van hun werkgever?

• Leiderschapsstijl
• Ondersteuning
• Feedback
• Opleidingen
• Werkomgeving
• Flexibiliteit
• Waardering

7. Hoe zoeken ze naar werk?

• Favoriete jobsites
• Social media gebruik
• Professionele netwerken
• Oriëntatieproces
• Beïnvloeders
• Informatievoorkeuren
• Recruitmentbureau of direct?

Breng je persona tot leven met een aantrekkelijke vormgeving (maximaal twee A4’tjes). Kies een sprekende foto die past bij je doelgroep en voeg een typerende quote toe. Maak de belangrijkste informatie in één oogopslag duidelijk met infographics, een tijdlijn en een dag uit hun leven. Vat de kernpunten samen in een overzichtelijk kader.

Tips:

• Interview medewerkers die lijken op je persona voor realistische details.
• Kies een foto die past bij je doelgroep, maar voorkom stereotypering.
• Maak het persoonlijk, maar niet te specifiek.
• Beschrijf ook hun zorgen en twijfels - dit maakt ze menselijk.
• Gebruik concrete voorbeelden uit hun dagelijks leven.
• Test of anderen dezelfde persoon voor zich zien als ze je persona lezen.

Stap 4: Beschrijf de employee journey

De employee journey omvat alle ervaringen, contactmomenten en interacties die een (toekomstige) medewerker heeft met jouw organisatie - van eerste kennismaking tot na het vertrek. Je employer brand vormt hierin de rode draad. Het verbindt alle ervaringen en bepaalt hoe mensen je organisatie als werkgever zien en beleven. Een goede aansluiting tussen belofte en werkelijkheid is daarom onmisbaar.

Door de employee journey per persona in kaart te brengen, zie je precies waar en hoe mensen je organisatie ervaren. Met deze inzichten kun je je employer brand consequent doorvoeren en tijdig bijsturen waar nodig. Je deelt de juiste boodschap op het juiste moment. Dit versterkt niet alleen je werkgeversmerk, maar zorgt ook voor meer tevreden medewerkers en een grotere aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt.

De fasen van de employee journey

1. Bewustwording

Mensen staan open voor verandering. Dit kan komen door onvrede in hun huidige baan, behoefte aan ontwikkeling of externe prikkels. Ze oriënteren zich breed en vormen hun eerste indruk via verhalen van anderen, berichten in de media en online content. In deze fase deel je inspirerende content die laat zien waar je voor staat als werkgever.

2. Interesse

Je organisatie komt in beeld als mogelijke werkgever. Ze onderzoeken je website, volgen je op sociale media en praten met mensen die je kennen. Ze vergelijken je met andere werkgevers en zoeken bevestiging van hun eerste indruk. Hier is het belangrijk om eerlijke en complete informatie te bieden over werken bij jouw organisatie.

3. Sollicitatie

De interesse wordt concreet. Ze reageren op je vacature of nemen contact op voor een oriënterend gesprek. Ze investeren tijd en energie in hun sollicitatie en verwachten een professionele behandeling. Je communicatie is nu persoonlijk en proactief, met heldere informatie over het proces.

4. Selectie

Via gesprekken, testen en onderhandelingen ontdekken beide partijen of er een match is. Kandidaten ervaren hoe je organisatie werkt en of de praktijk overeenkomt met het beeld dat ze hadden. Je communicatie is open en transparant, gericht op wederzijdse verwachtingen.

5. Onboarding

De eerste 100 dagen zijn bepalend voor een succesvolle start. Een warm welkom, goede begeleiding en duidelijke verwachtingen zorgen dat nieuwe medewerkers snel hun plek vinden. Je communiceert frequent en ondersteunend, met aandacht voor praktische en sociale aspecten.

6. Dienstverband

Medewerkers ontwikkelen zich, leveren waarde en bouwen relaties op. Ze willen groeien, bijdragen en waardering voelen. Sommigen zijn tevreden waar ze zijn, anderen zoeken nieuwe uitdagingen. Je communicatie is gevarieerd en doelgericht, afgestemd op verschillende behoeften en ambities.

7. Vertrek

Ook als wegen scheiden, blijft de relatie belangrijk. Vertrekkende medewerkers worden ambassadeurs of keren later terug. Een zorgvuldig afscheid met waardering voor hun bijdrage zorgt voor een positief slotakkoord. Je communicatie is waarderend en toekomstgericht.

Een cyclische reis

De employee journey is geen rechte lijn, maar een cyclus. Medewerkers kunnen op elk moment opnieuw in de bewustwordingsfase komen, intern of extern.

Persona's bepalen je communicatie

Elke persona doorloopt de employee journey op zijn eigen manier. Een senior IT'er zoekt bijvoorbeeld andere informatie dan een startende verpleegkundige. Ook de kanalen en tone of voice verschillen per doelgroep.

In de bewustwordingsfase bereik je young professionals via Instagram en TikTok, terwijl ervaren managers zich eerder oriënteren op LinkedIn. De eerste groep spreekt je aan met prikkelende content over ontwikkelmogelijkheden en werksfeer. Bij de tweede groep leg je de nadruk op uitdagende projecten en strategische impact.

Deze verschillen zie je terug in elke fase. Tijdens de sollicitatie verwacht een specialist een diepgaand gesprek over vakinhoud, terwijl een starter behoefte heeft aan meer uitleg over het proces. Bij de onboarding wil een ervaren professional snel aan de slag met complexe vraagstukken, terwijl een starter meer begeleiding nodig heeft.

Ook tijdens het dienstverband stem je je communicatie af op de persona. Waar de één vooral geïnteresseerd is in doorgroeimogelijkheden, wil de ander op de hoogte blijven van de laatste innovaties in het vakgebied. Zelfs bij het afscheid verschilt de aanpak: de één krijgt een plek in je expertnetwerk, de ander wordt ambassadeur voor je traineeprogramma.

Tips:

• Begin klein en bouw stap voor stap. Kies één persona om mee te starten, zo voorkom je dat je vastloopt in complexiteit.
• Betrek collega's van HRM, communicatie, marketing en leidinggevenden. Samen creëer je een compleet beeld van de journey en zorg je voor draagvlak.
• Maak de journey visueel met een tijdlijn of stroomschema. Dit helpt om anderen mee te nemen en verbeterpunten te ontdekken.
• Meet in elke fase hoe mensen je werkgeversmerk ervaren. Gebruik deze inzichten om je journey te verbeteren.
• Let extra goed op de overgangen tussen verschillende fasen. Hier ontstaan vaak hiaten in de ervaring van (toekomstige) medewerkers.
• Denk vanuit emoties en ervaringen, niet vanuit processen. Hoe mensen zich voelen bepaalt uiteindelijk hoe ze over je organisatie praten.

Stap 5: Analyseer je concurrenten

Een concurrentie-analyse geeft je inzicht in de arbeidsmarkt waar je in actief bent. Je ziet waar anderen goed in zijn, welke behoeften ze vervullen en welke kansen er liggen. Dit helpt je om je eigen positie te bepalen en je employer brand onderscheidend neer te zetten.

Wat onderzoek je?

Communicatie en content

Bekijk hoe concurrenten zich presenteren als werkgever. Onderzoek hun website, sociale media, vacatureteksten en campagnes. Let op tone of voice, beeldgebruik en kernboodschappen.

Arbeidsvoorwaarden en benefits

Vergelijk primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Kijk naar salaris, ontwikkelmogelijkheden, werktijden en regelingen. Zo weet je of je aanbod marktconform is.

Werknemersbeoordelingen

Lees reviews op platforms als Glassdoor en Indeed. Deze geven inzicht in hoe medewerkers de organisatie ervaren en wat ze waarderen of missen.

Werkgeverswaardering

Check ranglijsten van beste werkgevers en onderzoek waarom deze organisaties hoog scoren. Let op wat ze anders doen dan anderen.

Wervingsactiviteiten

Volg waar en hoe concurrenten talent werven. Bekijk hun aanwezigheid op banenmarkten, hun partnerships met opleiders en hun online activiteiten.

De aanpak in vijf stappen

1. Bepaal je concurrenten

Begin met het maken van een longlist van organisaties die met jou concurreren om talent. Denk breder dan alleen je directe concurrenten. Ook bedrijven uit andere sectoren die dezelfde functies aanbieden zijn interessant. Vraag je HRM-collega’s, recruiters en nieuwe medewerkers welke werkgevers zij als concurrent zien. Selecteer vervolgens drie tot vijf organisaties voor je analyse.

2. Verzamel informatie

Start je onderzoek met openbare bronnen. Bestudeer carrièrewebsites en sociale mediakanalen. Bekijk hoe ze zich presenteren op LinkedIn, Instagram en andere platforms. Download hun jaarverslagen en lees nieuwsberichten. Verzamel vacatureteksten en arbeidsvoorwaarden. Bezoek hun stands op carrièrebeurzen. Schrijf je in voor hun nieuwsbrief om te zien hoe ze communiceren.

3. Praat met betrokkenen

Nieuwe medewerkers die bij concurrenten hebben gewerkt zijn een waardevolle bron van informatie. Vraag naar hun ervaringen, wat ze goed en minder goed vonden. Recruiters kennen de markt en weten waar kandidaten op letten. Plan gesprekken met hen in. Ook kandidaten die bij meerdere organisaties hebben gesolliciteerd kunnen nuttige inzichten delen.

4. Analyseer de gegevens

Breng structuur aan in alle verzamelde informatie. Waar zijn concurrenten sterk in? Welke behoeften vervullen ze? Wat zijn hun zwakke punten? Let op terugkerende thema's in hun communicatie en arbeidsmarktactiviteiten. Zoek naar patronen in werknemersbeoordelingen. Je kunt hiervoor het analysekader hieronder gebruiken.

5. Trek conclusies

Nu je weet hoe het speelveld eruitziet, kun je keuzes maken voor je eigen employer brand. Waar liggen kansen om je te onderscheiden? Wat moet je minimaal bieden om mee te doen? Welke goede voorbeelden kun je overnemen of verbeteren? Vertaal je conclusies naar concrete acties. Bepaal waar je wilt uitblinken en waar 'goed genoeg' volstaat.

Analysekader voor concurrentie-analyse

Een eenvoudig scoringsmodel helpt je om concurrenten systematisch te vergelijken. Beoordeel elke organisatie op onderstaande onderdelen met een score van 1 (zwak) tot 5 (uitstekend).

Werkgeversmerk en reputatie

• Merkbekendheid als werkgever
• Online vindbaarheid en zichtbaarheid
• Reputatie bij de doelgroep
• Onderscheidend vermogen

Arbeidsvoorwaarden

• Salarisniveau
• Secundaire voorwaarden
• Flexibiliteit in werktijden en -locatie
• Ontwikkelmogelijkheden

Communicatie

• Kwaliteit van de carrièrewebsite
• Activiteit op sociale media
• Aantrekkelijkheid vacatureteksten
• Gebruikte beeldtaal

Candidate experience

• Sollicitatieproces
• Reactiesnelheid
• Persoonlijke aandacht
• Terugkoppeling

Medewerkerservaring

• Beoordelingen op reviewsites
• Werksfeer en cultuur
• Leiderschap
• Binding en verloop

Verzamel de scores in een overzichtelijke tabel. Tel de scores per onderdeel op en bepaal het totaal. Zo zie je snel waar organisaties uitblinken of achterblijven.

Tips:

• Kijk verder dan alleen de grote spelers in je sector - juist kleinere, innovatieve organisaties kunnen verrassende inzichten opleveren.
• Focus op datgene waar kandidaten echt waarde aan hechten, niet op wat jij denkt dat belangrijk is.
• Gebruik je analyse om te leren, niet om te kopiëren.
• Plan elk half jaar een korte update van je analyse, zo blijf je op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen.

Stap 6: van analyse naar werkgeversbelofte (EVP)

Je hebt alle puzzelstukjes verzameld. Je weet wat je in huis hebt, wat de markt vraagt en hoe de concurrentie zich beweegt. Nu komt het moment om die inzichten samen te brengen in een EVP die werkt. Niet zomaar een verzameling losse beloftes, maar een samenhangend verhaal dat past bij wie je bent én aanspreekt bij je doelgroep.

Wat levert een sterke EVP op?

Een EVP die klopt met de werkelijkheid zorgt voor:

• Meer sollicitaties van de juiste mensen.
• Medewerkers die langer blijven.
• Hogere betrokkenheid bij je organisatie.
• Eenduidige employer branding communicatie.
• Lagere wervingskosten.

Zo bouw je je EVP op

1. Verbind de inzichten

Leg je onderzoeksresultaten naast elkaar:

• Welke thema's komen steeds terug?
• Waar overlappen identiteit en marktbehoeften?
• Op welke punten ben je anders dan anderen?

2. Vind je onderscheidend vermogen

Zoek het snijvlak tussen:

• Wat je kunt bieden.
• Waar de markt om vraagt.
• Wat jou anders maakt.

Stel jezelf deze vragen:

• Welke sterke punten sluiten aan bij wat je doelgroep zoekt?
• Waar ben je beter in dan concurrenten?
• Welke behoeften vervul jij beter?

3. Schrijf je EVP-statement

Vat de kern samen in een heldere tekst:

• Gebruik taal die aanspreekt en motiveert.
• Blijf realistisch én ambitieus.
• Zorg dat het onderscheidend is.
• Houd het kort (2-3 zinnen).

4. Test je concept

Leg je concept-EVP voor aan:

• Medewerkers uit alle bedrijfslagen.
• Mensen die net gesolliciteerd hebben.
• Potentiële kandidaten.

Gebruik hun input om je EVP aan te scherpen.

5. Maak het tastbaar

Verzamel per EVP-thema:

• Praktijkvoorbeelden.
• Cijfers die je belofte onderbouwen.
• Beeldmateriaal dat je boodschap versterkt.

Voorbeeldstructuur: "Bij [naam] bieden we [voordelen] aan [doelgroep] die [ambitie]. We staan voor [waarden] in een omgeving waar [kenmerken]."

Aandachtspunten voor een goede EVP

• Blijf dicht bij jezelf: Je EVP moet passen bij wie je bent.
• Kijk vooruit: Zorg dat je EVP meegroeit met je organisatie.
• Wees wendbaar: Pas aan als de markt verandert.
• Zorg voor samenhang: Laat je EVP overal terugkomen.
• Meetresultaten: Bepaal KPI's om succes te meten.

Met deze stappen bouw je een EVP die je helpt de juiste mensen aan te trekken, vast te houden en te motiveren.

---

* * *

Het werkgeversmerk van Netflix: het beste werk van je leven

"Bij Netflix willen we de wereld vermaken en ons publiek steeds opnieuw verrassen. Daarom hebben we een bijzondere bedrijfscultuur ontwikkeld die draait om excellentie. We bouwen aan een omgeving waar talent kan groeien – waar we onszelf, elkaar en ons publiek steeds naar een hoger niveau tillen."

Met deze belofte aan (toekomstige) medewerkers maakt Netflix direct duidelijk wat je kunt verwachten. Je werkt er niet alleen aan de mooiste producties, maar vooral aan je eigen ontwikkeling. Dit zijn de pijlers van Netflix' werkgeversmerk:

1. Het Dream Team

Je werkt samen met de beste vakmensen uit de industrie. Geen bedrijf vol families of vrienden, maar een professioneel team waar iedereen bijdraagt aan het resultaat.

2. Mensen boven proces

Je krijgt de ruimte om zelf beslissingen te nemen. Netflix gelooft dat je betere resultaten behaalt wanneer medewerkers:

• De juiste informatie hebben.
• Zelf aan het roer staan.
• Verantwoordelijkheid nemen.
• Initiatief tonen.

3. Positief spannend

Om wereldwijd impact te maken moet je lef tonen. Dit betekent dat je nieuwe dingen probeert, ook als dat soms ongemakkelijk voelt.

4. Steeds beter

Netflix vergelijkt zichzelf vandaag met waar ze morgen kunnen staan. Dit vraagt om zelfinzicht en doorzettingsvermogen.

Wat Netflix belooft:

Bij Netflix doe je het beste werk van je leven, in een omgeving waar je:

• Werkt met uitzonderlijk getalenteerde collega’s.
• De vrijheid krijgt om zelf beslissingen te nemen.
• Jezelf constant uitdaagt om beter te worden.
• Onderdeel bent van een team dat de wereld wil vermaken.

---

* * *

Betrek je stakeholders bij je EVP

Een waarheidsgetrouwe en aansprekende EVP ontwikkel je nooit in je eentje. Door actief samen te werken met verschillende onderdelen van je organisatie zorg je voor breed draagvlak en betere resultaten. Zo pak je dat aan:

Medewerkers

Start met het betrekken van je medewerkers. Zij weten namelijk als geen ander waarom ze bij je organisatie werken. Voer een gedegen medewerkersonderzoek uit en organiseer thematische focusgroepen. Laat je mensen meedenken over de concept-EVP en vraag om hun ervaringsverhalen. Vergeet ook niet om vertrekredenen in kaart te brengen - ook deze inzichten zijn waardevol voor je EVP.

Management

Zonder steun van de top blijft een EVP een papieren tijger. Zorg daarom dat je EVP aansluit bij de strategische doelen en ambities van je organisatie. Bespreek toekomstplannen met het management en toets je concept-EVP bij hen. Vraag om hun inzichten over teams en prestaties. Maak ook heldere afspraken over de randvoorwaarden voor implementatie.

HRM

Je HRM-collega's zijn onmisbaar bij het ontwikkelen en implementeren van je EVP. Zij helpen je met het afstemmen op bestaand HRM-beleid en het verzamelen van relevante data en cijfers. Ook adviseren ze over arbeidsvoorwaarden en ontwikkelingsprogramma's. Werk samen aan het integreren van de EVP in bestaande HRM-processen.

Marketing en Communicatie

Voor een consistent merkbeeld stem je je EVP af op je externe communicatie. Vraag je marketing- en communicatieteam om je EVP te toetsen aan de merkrichtlijnen. Ontwikkel samen een communicatiestrategie en maak content die je boodschap versterkt. Richt de juiste kanalen in en meet de resultaten van je inspanningen.

Recruiters

Je recruiters weten wat nieuwe medewerkers zoeken in een werkgever. Laat hen feedback van kandidaten delen en inzicht geven in de arbeidsmarkt. Toets je EVP op wervingskracht en vertaal deze samen naar pakkende vacatureteksten. Vraag hun advies over employer branding activiteiten die aansluiten bij je EVP.

Tips:

• Begin met een kernteam van 4-6 personen uit verschillende disciplines.
• Plan regelmatig overleg om voortgang te bespreken
• Zorg voor een duidelijke rolverdeling.
• Deel tussenresultaten met alle betrokkenen.
• Blijf ook na lancering input ophalen.
• Meet resultaten en stuur bij waar nodig.
• Vier successen samen met alle stakeholders.

Diversiteit en inclusie: van papier naar praktijk

Diversiteit en inclusie (D&I) zijn meer dan mooie woorden in je arbeidsmarktcommunicatie. Ze verdienen een plek in de uitwerking van je EVP. Het gaat erom dat je organisatie een plek is waar iedereen zich welkom voelt en zichzelf kan zijn. Waar verschillende perspectieven niet alleen worden gewaardeerd, maar ook actief worden opgezocht. Want juist die verscheidenheid aan invalshoeken leidt tot betere ideeën en oplossingen.

Zet D&I in je arbeidsmarktcommunicatie

Wees concreet

Vertel niet alleen dát je organisatie waarde hecht aan diversiteit en inclusie. Laat zien wát je doet. Deel verhalen van medewerkers met verschillende achtergronden. Beschrijf hoe jullie omgaan met religieuze feestdagen of hoe werkplekken worden aangepast voor mensen met een beperking.

Maak het meetbaar

Stel heldere doelen voor diversiteit binnen teams en management. Bijvoorbeeld: over twee jaar is 40 procent van ons management vrouw. Of: we willen dat ons personeelsbestand de samenstelling van onze regio weerspiegelt. Rapporteer over de voortgang.

In de praktijk brengen

Pas je werving aan

• Schrijf vacatureteksten in genderneutrale taal.
• Zet medewerkers met verschillende achtergronden in je selectiecommissies.
• Kijk kritisch naar je sollicitatieproces: zijn er onbedoelde drempels?

Versterk bewustwording

Bied trainingen aan over cultuurverschillen en onbewuste vooroordelen. Niet als eenmalige actie, maar als structureel onderdeel van de ontwikkeling van iedereen. Doe dit op een praktische manier, met concrete voorbeelden uit de dagelijkse werkpraktijk.

Creëer verbinding

Help medewerkers om netwerken op te zetten. Denk aan groepen voor lhbtiq+ collega's of voor vrouwen in technische functies. Geef deze netwerken een stem in je organisatie. Zij weten als geen ander wat er nodig is om inclusie te versterken.

Vier verschillen

Organiseer activiteiten die diversiteit zichtbaar en bespreekbaar maken. Van een gezamenlijke iftar tijdens de ramadan tot aandacht voor Pride. Zorg dat het niet bij eenmalige acties blijft, maar dat diversiteit verweven is in je bedrijfscultuur.

---

* * *

HEMA: diversiteit en inclusie

HEMA zet zich in voor een samenleving waarin iedereen kan meedoen. Dat merk je niet alleen in hun winkels, maar ook in hoe ze als werkgever zijn. In 2021 ondertekende HEMA de Diversiteit Charter. Hiermee beloofden ze nog harder te werken aan diversiteit en inclusie op de werkvloer.

HEMA gelooft dat deze aanpak bijdraagt aan betere bedrijfsresultaten, een fijnere werkomgeving en meer tevreden klanten. Ook stimuleert het creativiteit en innovatieve oplossingen die het leven beter, leuker en makkelijker maken.

Maar HEMA doet meer. Sinds 2020 zijn ze lid van Workplace Pride, een organisatie die zich inzet voor de acceptatie van lhbti+-medewerkers. Bij HEMA streven ze naar een inclusieve werkomgeving waar iedereen zichzelf kan zijn en zich gewaardeerd voelt.

Pride is voor HEMA meer dan een marketingcampagne. Het bedrijf steunt al jaren de GSA's van COC (GSA’s zijn groepen studenten die hun school veilig willen laten zijn voor iedereen) met de opbrengst van hun Pride-producten. In 2020 introduceerden ze speciaal ouderschapsverlof voor alle HEMA-medewerkers die een kind verwelkomen, ook bij draagmoederschap of adoptie.

---

* * *