Hoofdstuk 1

De basis van employer branding

4.029 woorden · ± 18 min lezen

Wat is employer branding?

Nu talent schaarser wordt en de strijd om de beste werknemers toeneemt, is employer branding uitgegroeid tot een belangrijk onderdeel van de strategie van veel bedrijven. Voor 74 procent van de Nederlandse bedrijven staat employer branding bovenaan de prioriteitenlijst, zo blijkt uit de Stand van Werven 2023. In dit hoofdstuk ontdek je wat employer branding inhoudt en waarom het zo waardevol is voor jouw organisatie.

Ik start met een heldere toelichting van employer branding en de betekenis ervan in de huidige arbeidsmarkt. Het gaat om meer dan alleen een fijne werkplek bieden - je bouwt aan een werkgeversidentiteit die past bij je doelgroep. Je ziet hoe een aansprekend werkgeversmerk bijdraagt aan het vinden en behouden van medewerkers én aan de resultaten van je bedrijf.

Daarna lees je over het verschil tussen employer branding en recruitment marketing. Deze termen lijken op elkaar, maar hebben andere doelen en invalshoeken.

Wat betekent employer branding?

Als professional wil je dat mensen graag bij jouw organisatie komen en blijven werken. Employer branding helpt je daarbij. Maar wat houdt het precies in?

Employer branding is het planmatig werken aan het imago van je organisatie als werkgever. Je ontwikkelt een werkgeversidentiteit die past bij je organisatie en deelt die met de buitenwereld. Het gaat om het beeld dat mensen hebben van jouw organisatie als plek om te werken.

Je employer brand bestaat uit verschillende onderdelen:

De waarden en bedrijfscultuur.
De werkomgeving.
Mogelijkheden om te groeien.
Arbeidsvoorwaarden en extra’s.
Je bijdrage aan de maatschappij.

Het doel? Een eerlijk en aantrekkelijk beeld neerzetten dat past bij je organisatie én je doelgroep aanspreekt. Zo trek je niet alleen nieuwe mensen aan, maar blijven huidige medewerkers ook met plezier bij je werken.

* * *

IKEA zet medewerkers in als ambassadeurs met Uppdrag-campagne

IKEA Nederland laat zien hoe je medewerkers kunt inzetten als ambassadeurs van je werkgeversmerk. Met de Uppdrag-campagne geeft het bedrijf een persoonlijke draai aan employer branding door de motivatie van individuele medewerkers centraal te stellen.

De campagne draait om het Zweedse concept 'Uppdrag'. Dit staat voor iemands persoonlijke missie. IKEA moedigt medewerkers aan hun eigen Uppdrag te delen via vlogs en social media posts. Hiervoor heeft het bedrijf een speciale toolkit ontwikkeld met materialen die medewerkers kunnen gebruiken.

Door medewerkers hun persoonlijke verhaal te laten vertellen, creëert IKEA een authentiek beeld van werken bij het bedrijf. Dit helpt bij het aantrekken van nieuwe talenten die zich herkennen in de waarden en cultuur van de Zweedse woningwinkel.

* * *

Waarom is employer branding belangrijk?

De arbeidsmarkt is krap en veel organisaties zoeken dezelfde mensen. Dan maakt een sterk employer brand het verschil. Dit zijn de voordelen voor jouw organisatie:

Goede mensen vinden

Met een sterk employer brand ben je aantrekkelijker voor potentiële medewerkers. In een krappe arbeidsmarkt zorgt dit ervoor dat je de juiste mensen vindt.

Minder wervingskosten

Een sterk employer brand verlaagt je wervingskosten. Mensen solliciteren vaker uit zichzelf, waardoor je minder geld kwijt bent aan werving per nieuwe medewerker.

Maar liefst 70 procent van de Nederlandse recruiters ziet employer branding als zeer effectieve wervingsbron.

Tevreden medewerkers die blijven

Employer branding gaat niet alleen over nieuwe medewerkers aantrekken. Het zorgt ook voor meer werkplezier bij je huidige team. Met een sterk employer brand blijven mensen langer bij je werken en zijn ze productiever.

Nederlandse bedrijven die inzetten op interne employer branding, zagen een stijging van 15 procent in werknemersbetrokkenheid.

Goede naam

Je employer brand en je algemene bedrijfsreputatie zijn nauw met elkaar verbonden. Een positief werkgeversimago straalt af op je hele organisatie en kan zelfs invloed hebben op hoe klanten je bedrijf zien en hoe ze trouw aan je blijven.

Concurrentievoordeel

In markten waar producten of diensten weinig van elkaar verschillen, kan een sterk employer brand een belangrijk concurrentievoordeel opleveren. Het helpt je om je te onderscheiden en de beste talenten aan te trekken en te behouden.

Onderzoek van Intermediair laat zien: een goed employer brand levert 50 procent meer geschikte kandidaten op en 28 procent minder verloop.

Employer branding in de praktijk

Je weet nu wat employer branding is en waarom het werkt. Maar hoe pak je het aan? Dit zijn de belangrijkste stappen die we in de volgende hoofdstukken uitgebreid behandelen:

Onderzoek je werkgeversimago

Start met een analyse van je huidige werkgeversimago. Hoe kijken mensen naar jouw organisatie als werkgever? Dit onderzoek je via:

Vragenlijsten onder medewerkers.
Gesprekken met vertrekkende collega’s.
Reviews op platforms zoals Glassdoor.
Reacties op sociale media.

Ontwikkel je werkgeversbelofte

Stel een werkgeversbelofte (Employee Value Proposition; EVP) op die laat zien wat werken bij jouw organisatie bijzonder maakt. Deze belofte vormt het fundament voor al je activiteiten op het gebied van employer branding.

Zorg voor één verhaal

Vertel overal hetzelfde verhaal over werken bij jouw organisatie. Of het nu gaat om je vacatures, je carrièresite of je sociale media – zorg dat mensen steeds varianten van dezelfde boodschap zien.

* * *

Jumbo: hoe je een werkgeverssite inzet voor een sterk employer brand

De werkgeverssite van Jumbo laat zien hoe je sollicitanten aanspreekt met een doordachte online ervaring. Hun slogan 'Daar gebeurt het' komt tot leven door slimme features. Zo helpt een test bijbaners de juiste functie te vinden en berekent een handige tool direct je salaris.

De site maakt onderscheid tussen winkel- en kantoorpersoneel. Dit komt de gebruiksvriendelijkheid ten goede. Bijzondere extra's zoals Radio Jumbo en motiverende teksten bij sollicitatieknoppen maken het geheel af.

Voor instapfuncties houdt Jumbo het sollicitatieproces eenvoudig. Een cv is niet nodig en het formulier is kort. Deze aanpak heeft zijn vruchten afgeworpen. In 2023 won Jumbo de Digitaal Werven-award voor de beste online sollicitatie-ervaring.

* * *

Betrek je huidige medewerkers

Je collega's zijn de beste ambassadeurs voor je organisatie. Laat hen vertellen over hun werk en gebruik deze verhalen in je communicatie. Mensen geloven eerder verhalen van echte medewerkers dan corporate teksten.

Meet wat werkt

Hou bij wat je employer branding activiteiten opleveren. Kijk naar zaken als:

Hoe snel je vacatures invult (time-to-hire).
De kwaliteit van sollicitanten.
Hoe tevreden medewerkers zijn.
Hoeveel mensen na het eerste jaar bij je zijn blijven werken.

Samen employer branding neerzetten

Als marketeer of communicatieprofessional help je het werkgeversmerk vorm te geven en uit te dragen. Je kennis van verhalen vertellen (storytelling), content maken en doelgroepgericht communiceren is onmisbaar voor een overtuigende employer branding strategie.

* * *

In de praktijk: Coolblue

Coolblue is in Nederland een van de schoolvoorbeelden van een sterke employer branding strategie. Hun slogan ‘Alles voor een glimlach’ trekt het bedrijf door naar hun werknemers. Ze betrekken medewerkers actief bij hun employer branding door hen producten te laten testen en presenteren in video's.

* * *

Ben je HR-professional? Dan gebruik je employer branding om strategischer bij te dragen aan je organisatie. Je werft niet alleen mensen, maar bouwt ook aan de bedrijfscultuur en het beeld dat mensen van je organisatie hebben.

Marketing, communicatie en HRM versterken elkaar bij employer branding. Door samen te werken creëer je een werkgeversidentiteit die zowel intern als extern overtuigt.

Tips:

Begin klein en bouw stap voor stap op.
Zorg eerst voor een solide basis voordat je grote campagnes start.
Betrek medewerkers vanaf het begin bij je employer branding plannen.
Meet regelmatig en pas aan waar nodig.
Denk vanuit de kandidaat: wat willen zij weten en zien?
Zorg dat je werkgeversbelofte waargemaakt kan worden.

Het verschil tussen employer branding en recruitment marketing

Hoewel employer branding en recruitment marketing nauw verwant zijn en vaak in dezelfde context worden gebruikt, hebben ze elk hun eigen focus en doelstellingen.

Wat is wat?

Employer Branding: Bij employer branding werk je aan het beeld dat mensen hebben van jouw organisatie als werkgever. Je laat zien wat jouw organisatie typeert: de waarden, cultuur, werkomgeving en ontwikkelingsmogelijkheden.
Recruitment Marketing: Dit draait om het promoten van vacatures en het vinden van de juiste mensen voor openstaande functies. Je gebruikt marketingtechnieken om potentiële kandidaten te bereiken en te motiveren om te solliciteren.

Tijd en planning

Employer branding is een langetermijnstrategie. Het gaat om het opbouwen en onderhouden van een consistent beeld van jouw organisatie als werkgever over een langere periode.
Recruitment marketing is vaak meer korte termijn en campagnegericht. Het richt zich op specifieke wervingsbehoeften en kan sneller worden aangepast aan de actuele situatie op de arbeidsmarkt.

Voor wie?

Employer branding richt je op iedereen die met je organisatie te maken heeft - van sollicitanten tot huidige medewerkers.
Recruitment marketing focust op mensen die nu of binnenkort op zoek zijn naar werk.

Wat vertel je?

Employer branding vertelt een breder verhaal over jouw organisatie als werkgever. Het gaat in op de cultuur, waarden, missie en visie van je bedrijf.
Recruitment marketing is specifieker en belicht de voordelen van een bepaalde functie of afdeling binnen jouw organisatie. Het benadrukt vaak de concrete aspecten van een baan, zoals taken, verantwoordelijkheden, salaris en secundaire voorwaarden.

Waar communiceer je?

Employer branding maakt gebruik van een breed scala aan kanalen, waaronder je bedrijfswebsite, werken bij-website, sociale media, pr, evenementen en interne communicatie. Je focus ligt op het creëren van een consistente merkbeleving.
Recruitment marketing zet vaak gerichtere kanalen in, zoals vacature-advertenties, job boards, gerichte sociale media campagnes en e-mailmarketing. Het doel is om snel de juiste kandidaten te bereiken en aan te zetten om te solliciteren.

Hoe meet je resultaten

Employer branding meet je vaak via langetermijnindicatoren zoals merkbekendheid, werkgeverstevredenheid, retentiecijfers en de kwaliteit van sollicitaties over tijd.
Recruitment marketing gebruikt vaak meer directe meetpunten zoals het aantal sollicitaties, de kwaliteit van kandidaten, hoelang het duurt om een functie te vervullen (time-to-hire) en waarvan de kosten zijn (cost-per-hire).

Samenhang maakt het sterker

Employer branding en recruitment marketing zijn nauw met elkaar verbonden en versterken elkaar:

Een sterk employer brand vormt de basis voor goede recruitment marketing. Het maakt jouw vacatures en wervingscampagnes geloofwaardiger en aantrekkelijker.
Succesvolle recruitment marketing draagt bij aan het versterken van je employer brand door positieve ervaringen van kandidaten tijdens het wervingsproces.
Door beide strategieën goed op elkaar af te stemmen, creëer je een eenduidige boodschap die potentiële kandidaten aanspreekt in alle fasen van hun employee journey naar jouw organisatie.

Zo pas je het toe

Als professional kun je deze inzichten als volgt toepassen:

Start met een duidelijk werkgeversmerk als basis voor al je wervingsactiviteiten. Zorg voor een heldere Employee Value Proposition (EVP) die de voordelen van werken bij jouw organisatie samenvat. Hoe je deze ontwikkelt, lees je in het volgende hoofdstuk.
Gebruik dit werkgeversmerk als leidraad voor je wervingscampagnes. Zorg dat de tone of voice, visuele elementen en kernboodschappen op elkaar zijn afgestemd.
Stem wervingsacties af op verschillende doelgroepen en vacatures, maar houd altijd je bredere werkgeversmerk in gedachten.
Meet de resultaten
Werk samen met marketing, communicatie en HRM voor een geïntegreerde aanpak die zowel employer branding als recruitment marketing omvat.

Tips:

Bouw eerst aan je interne employer brand voordat je naar buiten treedt.
Laat medewerkers hun eigen verhaal vertellen – dat komt geloofwaardiger over.
Begin met één social media kanaal en doe dat goed, voordat je uitbreidt.
Maak onderscheid tussen algemene employer branding content (80%) en vacatures (20%).
Test verschillende wervingsboodschappen bij een klein publiek voordat je groot uitrolt.

De business case voor employer branding

Een goed doordachte employer branding aanpak helpt je organisatie vooruit. Met de juiste onderbouwing overtuig je het management om hierin te investeren. Dit zijn de belangrijkste voordelen.

Talent aantrekken

Een van de grootste voordelen van een sterk employer brand is dat het je kans vergroot om goede mensen aan te trekken. In een competitieve arbeidsmarkt kan dit het verschil zijn tussen het binnenhalen van de beste kandidaten of genoegen nemen met tweede keus.

Grotere aantrekkingskracht: Met een sterk employer brand hoef je niet alleen actief op zoek te gaan naar talent – zij komen ook naar jou toe. Het Randstad Employer Brand Research onderzoek van 2024 toont aan dat bedrijven met een sterk employer brand 50 procent meer gekwalificeerde sollicitanten zien.
Betere match: Kandidaten die zich aangetrokken voelen tot jouw employer brand passen meestal beter bij je organisatiecultuur. Ze zijn al bekend met jouw waarden en werkwijze. Dit vergemakkelijkt de integratie in je organisatie. Maar liefst negen op de tien werknemers zou volgens een enquête van HR Daily Advisor overwegen hun baan te verlaten voor een bedrijf met een goede reputatie.

Besparen op wervingskosten

Een sterk employer brand kan flink bijdragen aan het verlagen van je wervingskosten:

Lagere advertentiekosten: Met een sterke reputatie als werkgever hoef je minder uit te geven aan wervingscampagnes en vacature-advertenties. Onderzoek van LinkedIn suggereert dat een proactieve employer branding strategie de cost-per-hire met de helft kan verlagen.
Efficiënter wervingsproces: Kandidaten die zich aanmelden vanwege je employer brand zijn vaak beter geïnformeerd en gemotiveerd. Dit kan leiden tot een sneller en efficiënter wervingsproces. Organisaties met een sterk employer brand vinden 1,5 tot 2 keer sneller mensen (bron: The HERD).
Minder externe recruitment kosten: Met een sterk employer brand kun je minder afhankelijk worden van externe recruiters. Dit verlaagt de kosten per aanname van een medewerker aanzienlijk.

Tevreden medewerkers blijven

Employer branding zorgt niet alleen voor aantrekkingskracht op potentiële werknemers, het houdt ook je waardevolle mensen aan boord:

Hogere medewerkerstevredenheid: Een sterk employer brand zorgt vaak voor een positieve werkcultuur en goede arbeidsvoorwaarden.
Lager personeelsverloop: Tevreden medewerkers zijn minder snel van plan om te vertrekken. Organisaties met een sterk employer brand 28 procent hebben minder personeelsverloop, zo blijkt uit het eerder genoemde LinkedIn-onderzoek.
Hogere productiviteit door verbondenheid: Medewerkers die trots zijn op hun werkgever en zich verbonden voelen met de organisatie, zijn vaak productiever en meer betrokken bij hun werk.
Ambassadeurs die anderen enthousiasmeren: Medewerkers die trots zijn op hun werkgever vertellen dit graag anderen. Dit heeft een positief effect op je employer brand.

Versterking van je bedrijfsreputatie

Je werkgeversmerk en bedrijfsreputatie versterken elkaar:

Positiever beeld: Een sterk employer brand draagt bij aan een positieve perceptie van je bedrijf, niet alleen bij (potentiële) werknemers, maar ook bij klanten en andere stakeholders. Van de sollicitanten doet 71 procent onderzoek naar de reputatie van een werkgever via onder andere online reviews (bron: The HERD).
Hogere klanttevredenheid: Tevreden medewerkers leveren vaak betere service. Oftewel: blije medewerkers maken blije klanten.
Betere pr: Een reputatie als goede werkgever kan leiden tot positieve media-aandacht en mond-tot-mondreclame. Dit versterkt je algehele merkimago. Of omgekeerd: twee derde van de sollicitanten solliciteert niet wanneer de reputatie van een bedrijf niet positief is (bron: The HERD).

Concurrentievoordeel

Met een stevig werkgeversmerk spring je eruit:

Je valt op tussen andere werkgevers: Een aantrekkelijk employer brand onderscheidt je van concurrenten, zowel op de arbeidsmarkt als in de ogen van klanten.
Je trekt mensen aan die niet actief zoeken: Een sterk employer brand spreekt passieve kandidaten aan die niet actief op zoek zijn naar een nieuwe baan, maar wel openstaan voor interessante mogelijkheden.
Je haalt nieuwe ideeën in huis: Door het aantrekken en behouden van toptalent vergroot je je innovatiekracht.
Salarisvoordeel: 67 procent van de kandidaten accepteert een lager salaris als een organisatie positieve recensies online heeft (bron: Intermediair).

* * *

In de praktijk: Albert Heijn

Albert Heijn laat zien hoe het werkt. Ze kozen ervoor om 'Impact op Nederland' als kern van hun werkgeversverhaal te gebruiken. Door deze heldere keuze spreekt het merk een brede doelgroep aan. Het bedrijf zette de ervaringen van medewerkers centraal in hun arbeidsmarktcommunicatie. Deze aanpak verdubbelde het aantal sollicitaties.

Het supermarktbedrijf kijkt daarbij verder dan alleen werving. Ze bieden eindexamenbegeleiding aan scholieren en organiseren summer camps voor teamleiders. Deze extra's zorgen voor betrokken medewerkers. Het resultaat? Albert Heijn is meermalen verkozen als ‘de favoriete werkgevers voor bijbanen’. Hun medewerkers vertellen vol trots over hun werk - zowel aan mogelijke nieuwe collega's als aan klanten.

* * *

Het rendement van je werkgeversmerk meten

Als marketing-, communicatie- of HR-professional moet je investeren in een goed werkgeversmerk. Maar hoe toon je aan dat die investeringen zich terugverdienen? Door de Return on Investment (ROI) te meten, laat je zien wat je inspanningen opleveren. Zo overtuig je je management om te blijven investeren.

Waarom meten helpt

Door te meten wat je employer branding activiteiten opleveren:

Onderbouw je nieuwe investeringen met feiten: Meten helpt je om de waarde van employer branding initiatieven zichtbaa te maken en toekomstige investeringen te onderbouwen.
Zie je welke aanpak het beste werkt: Door te meten wat werkt en wat niet, kun je je employer branding strategieën verfijnen en verbeteren.
Verbind je resultaten aan organisatiedoelen: Het koppelen van employer branding resultaten aan bredere bedrijfsdoelstellingen toont de strategische waarde van deze initiatieven aan.
Stuur je bij waar nodig: Je maakt inzichtelijk wat wel werkt en wat niet.

Wat je kunt meten

Je meet het succes van je employer brand met deze prestatie-indicatoren:

Direct meetbaar:

Doorlooptijd van vacatures: De tijd die het kost om een vacature te vervullen (time-fo-fill). Een sterk employer brand kan deze tijd verkorten.
Kwaliteit van sollicitaties: Meet of je gekwalificeerdere kandidaten aantrekt als gevolg van je employer branding inspanningen.
Kosten per nieuwe medewerker: De kosten per aangenomen medewerker (cost-per-hire). Een goede employer branding strategie verlaagt deze kosten.
Interactie op sociale media: Interacties (engagement) met je employer branding content op sociale mediaplatforms geven inzicht in hoe je verhalen aanslaan bij je doelgroep.
Employer brand awareness: De bekendheid van jouw organisatie als werkgever in de markt.

Via medewerkers:

Hoeveel collega's je aanbevelen (eNPS): De Employee Net Promoter Score (eNPS) laat zien hoe waarschijnlijk het is dat medewerkers jouw organisatie aanbevelen als werkgever.
Hoe lang mensen bij je blijven: Een hoger retentiepercentage kan wijzen op een employer branding strategie die werkt.
Waardering op platforms als Glassdoor: Beoordelingen en reviews op platforms zoals Glassdoor kunnen een indicatie zijn van een sterker wordend employer brand.

Zo pak je het aan

1. Begin met een nulmeting

Je brengt eerst de huidige situatie in kaart. Hierbij meet je waar je nu staat op de gekozen indicatoren. Bedenk welke doelen je wilt behalen en kies passende meetinstrumenten die je helpen de voortgang bij te houden.

2. Volg je voortgang

Door regelmatig te monitoren, zie je hoe je vordert. Vergelijk de nieuwe cijfers met je nulmeting en analyseer de ontwikkeling door de tijd heen. Meet vooral ook voor en na het invoeren van nieuwe initiatieven. Benchmarking met andere organisaties geeft extra inzicht.

3. Bereken het rendement

Maak helder wat je inspanningen opleveren. Tel de besparingen op wervingskosten bij elkaar op. Reken uit wat je bespaart doordat medewerkers langer blijven. Neem ook mee wat betere kandidaten toevoegen aan je organisatie. De ROI bereken je zo:

(Opbrengsten – Kosten) / Kosten x 100%.

Aandachtspunten

Bij het meten van employer branding resultaten heb je geduld nodig - sommige effecten worden pas na verloop van tijd zichtbaar. Gebruik zowel harde cijfers als ervaringen van betrokkenen. Stem goed af tussen afdelingen en blijf dezelfde meetmethoden hanteren.

Tips voor succes

Put uit verschillende informatiebronnen:

Gegevens uit je HRM-systemen
Input van medewerkers
Informatie van wervingsplatforms
Inzichten van leidinggevenden

Zet deze instrumenten in:

Website-analyse voor je werkgeverssite
Systemen om sollicitaties te volgen
Programma's voor medewerkerstevredenheid
Overzichtelijke dashboards

Zoek verbinding met:

Finance voor de kostenkant
HRM voor personeelsgegevens
Managers voor input over prestatie-indicatoren
Alle betrokkenen om successen te vieren

Door je employer branding investeringen meetbaar te maken, bewijs je niet alleen de toegevoegde waarde, maar verbeter je ook continu je aanpak.

Tips:

Begin klein: kies eerst 3-4 hoofdindicatoren om te volgen.
Maak een dashboard met je belangrijkste employer branding indicatoren.
Deel kwartaalrapportages met concrete resultaten en verhalen.
Vertaal cijfers naar euro's waar mogelijk.
Laat zien hoe employer branding bijdraagt aan organisatiedoelen.

De wetenschap achter je employer brand

Wetenschap en onderzoek geven je een stevige basis voor je werkgeversmerk. Theoretische modellen geven inzicht in waarom mensen je organisatie op een bepaalde manier ervaren. Met deze kennis bouw je een werkgeversmerk dat aansluit bij wat (toekomstige) medewerkers echt belangrijk vinden.

Vijf modellen die je helpen

1. Hoe aantrekkelijk ben je?

De ‘Employer Attractiveness Scale’ (Berthon, 2005) helpt je bij het meten hoe aantrekkelijk jouw organisatie is als werkgever. Het model kijkt naar vijf gebieden:

Interest value: De mate waarin een werkgever een interessante werkomgeving biedt met uitdagende werkzaamheden en mogelijkheden om creatief te zijn.
Social value: De mate waarin een werkgever een prettige sociale werkomgeving biedt met goede relaties tussen collega's.
Economic value: De mate waarin een werkgever economische voordelen biedt zoals een goed salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden.
Development value: De mate waarin een werkgever mogelijkheden biedt voor persoonlijke ontwikkeling en carrièregroei.
Application value: De mate waarin een werkgever de mogelijkheid biedt om opgedane kennis toe te passen en over te dragen aan anderen.

Door deze gebieden te evalueren, krijg je inzicht in de aspecten die kandidaten belangrijk vinden en kun je hierop inspelen in je employer branding.

2. Identiteit en verbinding

De ‘Social Identity Theory’ van Henri Tajfel laat zien dat mensen zich verbinden met groepen die bij ze passen. Dit verklaart waarom bepaalde organisaties moeiteloos talent aantrekken en vasthouden, terwijl andere hiermee worstelen.

Je vormt wie ze zijn: Medewerkers bouwen een deel van hun identiteit op via hun werk. Ze kiezen organisaties die bij hun waarden passen, hun zelfbeeld versterken en ze trots maken.
Je trekt ze aan: Een sterk werkgeversmerk werkt als een magneet omdat mensen deel willen zijn van een succesvol verhaal, zich willen verbinden aan een positief imago en zichzelf herkennen in waar je voor staat.
Je houdt ze vast: Als medewerkers zich herkennen in je werkgeversmerk blijven ze langer, zetten ze zich meer in en worden ze ambassadeurs.
Je bouwt een gemeenschap: Een goed werkgeversmerk schept verbinding door gedeelde waarden, gezamenlijke doelen en een sterke cultuur.
Je vormt hun zelfbeeld: Medewerkers nemen de waarden van de organisatie over in wie ze zijn: ze leven je missie, ze dragen je visie uit en ze worden deel van je verhaal.

Om deze verbinding te versterken, maak je duidelijk waar je voor staat, zorg je dat je cultuur hierbij past, geef je mensen ruimte om zichzelf te zijn, versterk je het gemeenschapsgevoel en vier je successen samen.

3. De kracht van je werkgeversmerk

Het ‘Brand Equity Model’ van Keller geeft inzicht in hoe je waarde kunt creëren door een sterk en onderscheidend werkgeversmerk op te bouwen. Het model omvat vier lagen:

Merkidentiteit: Wie ben jij als werkgever?
Merkbetekenis: Waar sta je voor en waar geloof je in?
Merkbeleving: Wat vinden en voelen medewerkers en kandidaten over jou?
Merkrelaties: Welke band bouw je op met medewerkers en kandidaten?

Door deze lagen te optimaliseren, bouw je een sterk employer brand dat medewerkers aantrekt en behoudt.

4. Wat drijft mensen?

De ‘Expectancy Theory’ van Victor Vroom is een motivatietheorie die stelt dat mensen gemotiveerd worden door de verwachting dat hun inspanningen gaan leiden tot gewenste resultaten:

Ze willen weten wat hun werk oplevert.
Ze zoeken erkenning voor hun inzet.
Ze verwachten een eerlijke beloning.

Door in je employer branding duidelijk te communiceren welke prestaties worden gewaardeerd en hoe medewerkers worden beloond, kun je hun motivatie en betrokkenheid verhogen.

5. De juiste match

Het concept van ‘Person-Organization Fit’ gaat over hoe goed een persoon past bij de organisatie, inclusief gedeelde waarden, cultuur en doelen. Een goede fit leidt tot hogere tevredenheid en minder verloop.

Wat betekent dit voor jouw aanpak?

Door de toepassingen van deze wetenschappelijke inzichten in je employer branding, krijg je een dieper inzicht in de psychologische en sociale factoren die bijdragen aan een succesvol employer brand. Enkele praktische toepassingen zijn:

Een eerste praktische toepassing is de segmentatie van je doelgroep met behulp van modellen zoals de Employer Attractiveness Scale. Dit stelt je in staat om je doelgroep beter te begrijpen en je boodschap daarop af te stemmen.
De Social Identity Theory kun je gebruiken bij het communiceren van waarden en cultuur. Door je organisatiecultuur en kernwaarden helder over te brengen, kunnen potentiële medewerkers beoordelen of ze zich hiermee kunnen identificeren.
Het Brand Equity Model biedt je handvatten voor het opbouwen van sterke en emotionele relaties met huidige en toekomstige medewerkers. Deze merkrelaties zijn de basis voor langdurige betrokkenheid.
De Expectancy Theory kun je integreren in interne communicatie en beloningssystemen om je medewerkers gemotiveerd en betrokken te houden bij de organisatie.
Tot slot is het noodzakelijk om te zorgen voor een goede Person-Organization fit. Dit kun je bereiken door in je wervingsproces en employer branding een realistisch beeld van je organisatie te schetsen, zodat kandidaten kunnen bepalen of ze ook écht bij je organisatie passen.

Uit Employer Branding — Praktische handvatten voor een ijzersterk werkgeversmerk. Door Erik Meijerink.