Leren van anderen

In dit hoofdstuk kijken we naar de praktijk: hoe bouwen andere organisaties succesvol aan hun employer brand? Je ziet voorbeelden van organisaties die met hun employer branding aanpak opvallen. Hun verhalen helpen je om nieuwe ideeën op te doen voor je eigen organisatie.

IKEA: medewerkers als beste ambassadeurs

Bij IKEA weten ze: een sterk werkgeversmerk begint bij je eigen mensen. Het Zweedse woonwarenhuis staat bekend om zijn heldere merkidentiteit. Deze identiteit zie je terug in hoe ze zichzelf als werkgever neerzetten.

Het bedrijf ging op zoek naar wat medewerkers nu écht belangrijk vinden in hun werk. Via gesprekken en onderzoek verzamelde IKEA inzichten over hun drijfveren, waarden en behoeften. Het merk betrekt medewerkers ook bij het vertellen van hun werkgeversverhaal. Ze delen hun ervaringen op sociale media en tijdens wervingsevenementen. Dit levert eerlijke verhalen op, die laten zien hoe het echt is om bij IKEA te werken. Het bedrijf geeft medewerkers hiervoor de ruimte en tools – zoals richtlijnen voor het gebruik van sociale media.

Deze aanpak werkt: het werkgeversmerk van IKEA wordt als geloofwaardig gezien. Dat komt doordat de verhalen van medewerkers écht zijn. Ook de betrokkenheid van medewerkers nam toe sinds ze hen meer ruimte gaven om hun werkverhalen te delen.

Wat kun je ervan leren?

• Betrek je medewerkers al vroeg bij het ontwikkelen van je EVP. Zij weten als geen ander wat werken bij jullie waardevol maakt.
• Geef medewerkers duidelijke handvatten voor het delen van hun verhalen. Denk aan voorbeeldposts, do's & don'ts en technische uitleg.
• Wees voorbereid op kritische geluiden als je medewerkers vraagt hun ervaringen te delen. Juist deze openheid maakt je werkgeversmerk geloofwaardig.
• Meet de impact van je ambassadeursprogramma. Kijk naar bereik op sociale media, maar ook naar interne betrokkenheid.

Spotify: join the band

Spotify koos een eigen weg in employer branding door muziek als rode draad te gebruiken. Met hun slogan "Join the Band" nodigen ze mensen uit om deel uit te maken van hun muzikale organisatie. Een slimme keuze die direct aansluit bij waar het bedrijf voor staat.

De muziekmetafoor komt overal terug. Net als in een band werken teams samen aan nieuwe ideeën en oplossingen. Ze moedigen mensen aan om te experimenteren en nieuwe wegen in te slaan. Bij Spotify krijg je de ruimte om je eigen 'sound' te ontwikkelen.

Medewerkers vertellen zelf hoe het is om bij Spotify te werken. Ze delen verhalen over hun projecten en de sfeer binnen het bedrijf. Dat geeft sollicitanten een goed beeld van wat ze kunnen verwachten. Het zijn geen gelikte verhalen, maar eerlijke inkijkjes in de dagelijkse praktijk.

Deze aanpak werkt goed voor Spotify. Ze trekken mensen aan die houden van vernieuwing en creativiteit. Door de bandmetafoor voelen nieuwe medewerkers zich snel thuis - ze zijn immers onderdeel van dezelfde 'band' met een gezamenlijk doel.

Wat kun je ervan leren?

• Zoek naar een metafoor die past bij je organisatie. Dit helpt je om een samenhangend verhaal te vertellen.
• Deel concrete voorbeelden van hoe je bedrijfscultuur er in de praktijk uitziet. Vermijd wollige termen als 'innovatief' of 'dynamisch'.
• Zorg dat je employer brand aansluit bij je commerciële merk. Bij Spotify versterken deze elkaar perfect.
• Blijf wel realistisch: een te uitgesproken employer brand kan ook mensen afschrikken die wel goed bij je passen.

Rituals: positieve medewerkerservaring van begin tot einde

Rituals weet: een goede eerste indruk is goud waard. Het cosmeticamerk besteedt daarom veel aandacht aan hoe mensen het bedrijf ervaren - van sollicitant tot vertrekkend medewerker.

Nieuwe medewerkers starten met een bijzonder cultuurkamp. Hier leren ze niet alleen het bedrijf kennen, maar ervaren ze ook direct waar Rituals voor staat. Ze maken kennis met de producten en filosofie achter het merk. Daarnaast krijgt elke nieuwe medewerker een buddy. Deze ervaren collega wijst de weg, beantwoordt vragen en zorgt dat je je snel thuis voelt.

Ook sollicitanten die het niet worden, krijgen aandacht. Ze ontvangen een persoonlijk bericht en een klein geschenk. Zo houdt ook deze groep een fijn gevoel over aan het contact met Rituals.

Deze zorgvuldige aanpak werpt zijn vruchten af. Medewerkers voelen zich welkom en gewaardeerd, wat leidt tot minder verloop. Ook het imago als werkgever wordt sterker: mensen zien Rituals als een organisatie die oprecht geeft om haar mensen.

Wat kun je ervan leren?

• Begin met je onboarding al vóór de eerste werkdag. Stuur bijvoorbeeld een welkomstpakket of nodig je nieuwe medewerker uit voor een informele teamlunch.
• Maak je buddy-programma concreet met een checklist en regelmatige gespreksmomenten.
• Zorg dat je onboarding aansluit bij je merkwaarden. Bij Rituals draait alles om betekenisvolle momenten - dat zie je terug in hun aanpak.

Lidl: groeien binnen een verantwoordelijke organisatie

Bij Lidl werken in Nederland ruim 20.000 mensen. De supermarktketen ziet dat haar focus op verantwoordelijk ondernemen en duurzaamheid medewerkers aantrekt én bindt. Dit komt terug in de manier waarop het bedrijf haar werkgeversmerk neerzet.

De organisatie communiceert helder over de mogelijkheden voor persoonlijke en professionele groei. Je krijgt vanaf dag één kansen om jezelf te ontwikkelen. Of je nu start als vakkenvuller of als logistiek medewerker, er zijn altijd mogelijkheden om door te groeien. Dit is geen loze belofte: meer dan 70 procent van de leidinggevenden komt voort uit eigen gelederen.

Via de Lidl Academy investeert de organisatie flink in training en opleiding. Je volgt vakopleidingen, managementtrainingen en krijgt persoonlijke coaching. Zo leer je het vak in de praktijk én in de schoolbanken. Deze aandacht voor ontwikkeling versterkt de betrokkenheid van medewerkers. Het verloop ligt 15 procent lager dan het branchegemiddelde.

Duurzaamheid vormt een belangrijk onderdeel van het werkgeversmerk, zoals het terugdringen van voedselverspilling. Als medewerker draag je hier direct aan bij. De combinatie van ontwikkelmogelijkheden en maatschappelijke betrokkenheid spreekt aan: Lidl staat in de top-20 van favoriete werkgevers onder young professionals.

Wat kun je ervan leren?

• Vertel je employer brand verhaal altijd vanuit de medewerker - wat betekent het voor hen?
• Benoem concrete voorbeelden van doorgroeimogelijkheden.
• Maak duidelijk hoe abstracte begrippen als 'duurzaamheid' praktisch vorm krijgen in het dagelijks werk.
• Sluit af met een meetbaar resultaat dat het succes van je employer branding aanpak aantoont.

Patagonia: duurzaamheid als kern van employer branding

Outdoormerk Patagonia bewijst dat een heldere maatschappelijke missie de basis vormt voor een sterk werkgeversmerk. Het bedrijf zet zich al sinds de oprichting in 1973 in voor natuurbehoud. Deze visie trekt medewerkers aan die werk willen maken van een betere wereld.

De arbeidsvoorwaarden sluiten aan bij deze missie. Je bepaalt zelf je werktijden, zodat je kunt surfen als er goede golven zijn. Jaarlijks mag je met behoud van salaris vrijwilligerswerk doen bij een natuurorganisatie. En als je wordt gearresteerd tijdens een vreedzaam klimaatprotest, betaalt Patagonia je juridische kosten.

Het bedrijf moedigt medewerkers aan om zich ook buiten werktijd in te zetten voor een duurzame toekomst. Je krijgt tijd en middelen om deel te nemen aan activistennetwerken. Ook organiseert Patagonia workshops over burgerlijke ongehoorzaamheid en training in natuurbescherming.

Deze authentieke aanpak werkt. Het verloop onder medewerkers is minimaal en open vacatures trekken honderden sollicitanten. Mensen kiezen bewust voor Patagonia vanwege de combinatie van betekenisvol werk en vooruitstrevende arbeidsvoorwaarden.

Wat kun je ervan leren?

• Een werkgeversmerk wordt sterker als het voortkomt uit je bestaansreden als organisatie.
• Durf je te onderscheiden met afwijkende arbeidsvoorwaarden die passen bij jouw identiteit.
• Trek de lijn door: als je duurzaamheid belangrijk vindt, faciliteer dan ook de persoonlijke bijdrage van medewerkers.
• Wees authentiek - mensen prikken door een opgeplakt groen imago heen.
• Een sterk werkgeversmerk trekt niet per se de meeste, maar wel de juiste kandidaten aan.

New York Pizza: creatieve campagnes voor aantrekken van talent

New York Pizza pakt het werven van medewerkers net even anders aan. De bekende pizzaketen weet dat de strijd om jonge werknemers hevig is. Daarom kiest het bedrijf voor opvallende acties die aansluiten bij de belevingswereld van jongeren.

Een goed voorbeeld is de campagne 'New York Pizza Maffia'. Bezorgers maakten kans op bijzondere prijzen, waaronder een jaar lang gratis pizza. Het bedrijf ging nog een stap verder door één bezorger de kans te geven op een ruimtereis. Deze acties trokken veel aandacht in (sociale) media.

Het bedrijf kiest bewust voor communicatiekanalen waar jongeren zich thuis voelen. Denk aan TikTok, Instagram en YouTube. Korte, humoristische video's laten zien hoe het is om bij New York Pizza te werken. Medewerkers spelen zelf de hoofdrol in deze content. Dit zorgt niet alleen voor authentieke verhalen, maar versterkt ook de onderlinge band.

De aanpak werkt. Het aantal sollicitaties steeg met 40 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Ook huidige medewerkers waarderen de verrassende acties. Uit medewerkersonderzoek blijkt dat 85 procent New York Pizza aanbeveelt als werkgever bij vrienden.

Wat kun je ervan leren?

• Ken je doelgroep - waar zijn ze te vinden en wat spreekt hen aan?
• Durf te experimenteren met campagnes die afwijken van de standaard.
• Maak je eigen medewerkers ambassadeur van je werkgeversmerk.
• Meet de resultaten van je wervingscampagnes, zodat je weet wat werkt.
• Een employer branding campagne mag best wat losser en speelser zijn dan je corporate communicatie.

KPMG: personalisatie op de werken bij-website

KPMG zet personalisatie in om sollicitanten op een unieke manier te verwelkomen op hun werken bij-website. Bij het bezoeken van de site word je begroet door een gastvrouw in een video. Ze vraagt je naam en spreekt je vervolgens persoonlijk aan. Daarna kun je kiezen uit verschillende werkgebieden om meer over te ontdekken.

KPMG koos voor deze aanpak om zich te onderscheiden van andere grote accountantskantoren. Onderzoek wees uit dat kandidaten het bedrijf vaak als formeel en hiërarchisch zagen. In werkelijkheid merkten nieuwe medewerkers juist een persoonlijke benadering op, zodra ze bij KPMG aan de slag gingen. Door de video-introductie op de website laat KPMG nu al vanaf het eerste contact hun menselijke kant zien.

Na het kiezen van een werkgebied, kun je verschillende video's bekijken over de functie en afdeling. Zo krijg je een goed beeld van het werk en de sfeer. KPMG gebruikt dus video om bezoekers persoonlijk te verwelkomen, de juiste informatie aan te bieden, een realistisch beeld van het werk te geven en hun menselijke kant te laten zien.

Wat kun je ervan leren?

• Video is een goed middel om je werkgeversmerk persoonlijk te maken.
• Zorg dat je online ervaring past bij hoe het echt is om bij je te werken.
• Denk na over het eerste contactmoment - hier begint je employee journey.
• Durf te vernieuwen in je employer branding, ook als groot bedrijf.
• Personalisatie maakt het verschil tussen een standaard en een bijzondere ervaring.

Viisi: medewerkersgeluk centraal

Hypotheekadviseur Viisi draait de traditionele bedrijfsfilosofie om: niet de klant, maar de medewerker staat op één. Het idee hierachter? Als jij je goed voelt in je werk, profiteert de klant daar automatisch van. Deze visie vormt de basis van alle bedrijfsbeslissingen.

De organisatie werkt volgens het holacracy-model. Dit betekent dat je veel vrijheid hebt in hoe je je werk inricht. Teams bepalen zelf hun koers, zonder traditionele managementlagen. Je neemt zelf initiatief en beslist mee over zaken die jou aangaan.

Bijzonder is de openheid over salarissen. Iedereen weet wat collega's verdienen en hoe salarisverhogingen tot stand komen. Ook je ontwikkeling is transparant. Je stelt je eigen leerplan op en kiest welke kennis en vaardigheden je wilt verbeteren.

Deze manier van werken slaat aan. Viisi werd meerdere keren uitgeroepen tot 'Great Place to Work'. Het verloop is laag: negen op de tien medewerkers werkt na drie jaar nog steeds bij het bedrijf. Dit zorgt voor stabiliteit en behoud van expertise.

Wat kun je ervan leren?

• Een afwijkende bedrijfsvisie kan je onderscheiden als werkgever.
• Transparantie over beloning verkleint de kans op onvrede en ongelijkheid.
• Zelfsturing werkt alleen als je medewerkers hier goed op voorbereidt.
• Zorg dat je beloftes als werkgever meetbaar zijn.
• Een andere organisatiestructuur vraagt om andere manieren van werven - zoek mensen die passen bij deze cultuur.

Kruidvat: jongeren bereiken met vriendenteams

Kruidvat pakt het aantrekken van jonge medewerkers slim aan. De drogisterijketen speelt in op wat jongeren belangrijk vinden: samen met vrienden zijn. Je kunt met je vrienden tegelijk solliciteren en in hetzelfde filiaal aan de slag.

De communicatie sluit aan bij de doelgroep. Op TikTok en Instagram delen medewerkers korte video's over het werk bij Kruidvat. Ze laten zien hoe het is om samen met vrienden te werken, maar geven ook een kijkje achter de schermen bij het vullen van schappen en helpen van klanten.

De toon is luchtig en informeel. Geen ingewikkelde vacatureteksten, maar korte berichten in de taal van jongeren. Ook het solliciteren zelf is eenvoudig: je stuurt een berichtje via WhatsApp of vult een kort formulier in op de website.

Deze aanpak werkt. Het aantal sollicitaties van jongeren steeg met 35 procent. Ook blijven ze langer: in filialen met vriendenteams ligt het verloop 20 procent lager. Medewerkers geven aan dat ze het fijn vinden om met bekenden samen te werken - dat maakt de werksfeer gezelliger.

Wat kun je ervan leren?

• Onderzoek wat je doelgroep écht belangrijk vindt - vaak zijn dit sociale aspecten.
• Maak solliciteren zo laagdrempelig mogelijk.
• Gebruik de communicatiekanalen waar je doelgroep actief is.
• Laat je eigen jonge medewerkers het verhaal vertellen.
• Bedenk dat employer branding voor bijbanen anders werkt dan voor fulltime functies.