Hoofdstuk 6
De toekomst van employer branding
2.097 woorden · ± 10 min lezen
Het werkgeversmerk van morgen vraagt om een nieuwe aanpak. De arbeidsmarkt blijft in beweging en de verwachtingen van werkzoekenden veranderen. In dit hoofdstuk kijken we naar de belangrijkste ontwikkelingen die je employer branding de komende jaren gaan bepalen. Van de groeiende rol van AI tot de integratie van je werkgeversmerk met je bedrijfsmerk.
Medewerkers nog centraler
De aandacht voor een medewerkersgerichte werkwijze blijft toenemen. Je medewerkers zijn je beste ambassadeurs. Dit besef groeit bij steeds meer organisaties.
Bij deze ontwikkeling zie je drie belangrijke ontwikkelingen. Allereerst komt er nog meer nadruk op het delen van echte ervaringen door je medewerkers. Hun authentieke verhalen geven sollicitanten een eerlijk en realistisch beeld van het werken bij jouw organisatie. Daarnaast wordt communicatie steeds beter afgestemd op wat individuele medewerkers en sollicitanten belangrijk vinden. Zo spreek je hen aan op een manier die bij hen past.
Tot slot gaat employer branding in de toekomst steeds meer over de gehele employee journey. Je kijkt verder dan alleen het aantrekken van nieuwe medewerkers. Je zorgt voor een fijne werkervaring tijdens hun hele loopbaan bij je organisatie.
Duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid
Duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid gaan een steeds grotere rol spelen in employer branding. De maatschappelijke impact en het doel van je organisatie komen centraler te staan in je communicatie naar (toekomstige) medewerkers. Ook zullen concrete acties en doelen op het gebied van duurzaamheid een vast onderdeel worden van je werkgeversbelofte. Daarnaast krijgen je standpunten en acties op het gebied van sociale rechtvaardigheid meer invloed op hoe werkzoekenden en medewerkers je organisatie beoordelen.
Om deze ontwikkeling goed in te zetten in je organisatie, zijn er verschillende aandachtspunten. Het is belangrijk dat je je duurzaamheidsdoelen meetbaar maakt en de voortgang hiervan regelmatig communiceert. Betrek je medewerkers actief bij het bedenken en uitvoeren van nieuwe duurzaamheidsinitiatieven. Zorg er ook voor dat alle acties die je onderneemt op het gebied van sociale rechtvaardigheid aansluiten bij de waarden van je organisatie.
Flexibiliteit en werk-privé integratie
De trend naar meer flexibiliteit en een betere werk-privé integratie wordt een kernaspect van employer branding. Je gaat als organisatie duidelijker communiceren over je beleid en cultuur rond flexibel werken, zoals thuiswerken en hybride werken. De nadruk komt te liggen op hoe je als werkgever een gezonde werk-privé integratie mogelijk maakt, waarbij je afstapt van een strikte scheiding tussen werk en privé. Ook ga je meer focussen op het communiceren van flexibele en persoonlijke arbeidsvoorwaardenpakketten.
Als je deze ontwikkeling wilt vertalen naar je eigen organisatie, begin dan met het helder vastleggen van je thuiswerkbeleid. Zorg dat je leidinggevenden weten hoe ze hun teams op afstand kunnen begeleiden. Besteed in je wervingscommunicatie aandacht aan je flexibele arbeidsvoorwaarden en maak deze concreet. Denk bijvoorbeeld aan werktijden die passen bij iemands gezinssituatie of mogelijkheden om verlof op te nemen voor mantelzorg.
Gezondheid en welzijn
Mentale en fysieke gezondheid worden nog meer topprioriteiten in employer branding strategieën. Je gaat als organisatie uitgebreide welzijnsprogramma's, inclusief mentale en fysieke gezondheid, duidelijker communiceren. Ook ga je meer aandacht besteden aan hoe je proactief stress en burn-out aanpakt. De focus verschuift naar werk-privé harmonie, waarbij je laat zien hoe werk en privé elkaar kunnen versterken in plaats van met elkaar concurreren.
Bij het uitdragen van je aandacht voor gezondheid en welzijn is het belangrijk dat je concreet maakt wat je medewerkers kunnen verwachten. Denk aan het delen van ervaringen met je vitaliteitsprogramma's of het uitlichten van je vertrouwenspersonen. Laat in je communicatie zien hoe leidinggevenden signalen van stress herkennen en bespreekbaar maken. Besteed ook aandacht aan positieve voorbeelden van medewerkers die een goede balans hebben gevonden tussen werk en privé.
Continu leren en ontwikkelen
Het bieden van voortdurende leer- en ontwikkelmogelijkheden gaat een belangrijke onderscheidende factor worden. Je gaat als organisatie je investeringen in bij- en omscholing van medewerkers centraal stellen in je employer branding. Ook leg je meer nadruk op het communiceren van persoonlijke ontwikkelingsmogelijkheden. Organisaties richten zich daarnaast op het cultiveren van een cultuur van levenslang leren en het stimuleren hiervan.
Om deze ontwikkeling te versterken, is het belangrijk dat je je opleidingsbudget zichtbaar maakt voor sollicitanten. Maak duidelijk welke ontwikkelingsmogelijkheden je biedt, bijvoorbeeld door verhalen te delen van medewerkers die een opleidingstraject hebben doorlopen. Betrek je medewerkers bij het samenstellen van het opleidingsaanbod en moedig hen aan om kennis te delen met collega's.
Je employer brand als integraal onderdeel van je bedrijfsmerk
De grenzen tussen employer brand en bedrijfsmerk vervagen verder. Je gaat als organisatie streven naar een volledig geïntegreerde merkstrategie waarin je employer brand en bedrijfsmerk volledig op elkaar aansluiten. Er komt meer nadruk te liggen op het creëren van een consistente merkervaring voor alle belanghebbenden, van klanten tot medewerkers en sollicitanten. Het overkoepelende doel van je organisatie staat hierbij centraal in zowel je employer brand als je bedrijfsbranding.
Bij het samenbrengen van je employer brand en bedrijfsmerk is afstemming tussen afdelingen belangrijk. Zorg dat marketing, communicatie en HRM dezelfde boodschap uitdragen en gebruikmaken van dezelfde merkwaarden. Stel een merkhandboek op waarin je vastlegt hoe je je verhaal vertelt aan verschillende doelgroepen. Betrek medewerkers uit verschillende lagen van je organisatie bij het bepalen van je overkoepelende doel, zodat dit breed gedragen wordt.
Opkomst van recruitment marketing software
Recruitment marketing software gaat een steeds grotere rol spelen in je employer branding strategie. Deze programma's combineren marketingtechnieken met wervingsprocessen, waardoor je gerichter talent aan kunt trekken. In de toekomst wordt deze software nog slimmer en persoonlijker.
Deze software helpt je straks nog beter bij het vinden en binden van nieuwe medewerkers. Je maakt er wervingscampagnes mee en bouwt een database op met mogelijke kandidaten. Door verbeterde tools maak je het contact met kandidaten persoonlijker. Ook krijg je direct inzicht in de resultaten van je wervingsacties.
Wat doet recruitment marketing software?
Deze software helpt je bij het vinden en binden van nieuwe medewerkers. Je maakt er wervingscampagnes mee en bouwt een database op met mogelijke kandidaten. Door slimme tools maak je het contact met kandidaten persoonlijk. Ook meet je direct de resultaten van je wervingsacties.
De belangrijkste onderdelen
Kandidatenbeheer (CRM) In het CRM-systeem bouw je een database op met interessante kandidaten. Je deelt ze in op basis van hun kennis en ervaring. Het systeem houdt bij wie wanneer contact had met welke kandidaat, zodat je altijd weet waar iemand in het proces zit.
Campagnebeheer Met de campagnemodule maak je wervingsacties voor verschillende kanalen. Je stelt e-mails in die automatisch naar specifieke groepen gaan. Ook plan je berichten in voor je sociale mediakanalen, zodat je altijd zichtbaar bent voor je doelgroep.
Carrièrewebsite Je richt je carrièrewebsite zo in dat verschillende doelgroepen hun eigen informatie vinden. Door slimme technieken zorg je dat je website goed vindbaar is in Google. Bezoekers zien direct welke vacatures bij hun profiel passen.
Vacatures Het systeem plaatst je vacatures automatisch op verschillende vacaturesites. Je krijgt suggesties om je vacatureteksten te verbeteren. Ook zie je welke websites de beste kandidaten opleveren voor jouw organisatie.
Metingen en rapportages Je berekent precies wat werving je oplevert en ziet direct hoe je campagnes presteren. Deze informatie zet je om in overzichtelijke rapporten voor je management.
Extra's voor kandidaten Chatbots beantwoorden vragen van kandidaten, ook buiten werktijd. Je maakt online testen en vragenlijsten die het solliciteren makkelijker maken. Natuurlijk werkt alles ook perfect op mobiele telefoons.
De voordelen
Door slimme automatisering houdt je team tijd over voor persoonlijk contact met kandidaten. Je neemt betere besluiten omdat je werkt met actuele data. Kandidaten krijgen sneller antwoord op hun vragen. Je werkgeversmerk wordt sterker en je trekt meer geschikte kandidaten aan. Ook dalen de kosten per nieuwe medewerker.
Let op: Niet elke aanbieder biedt dezelfde mogelijkheden. Sommige systemen zijn sterk in rapportages, andere in automatisering of kandidaatbeheer. Maak daarom eerst een lijst met functies die voor jouw organisatie belangrijk zijn. Vraag ook naar toekomstige ontwikkelingen - wat nu nog ontbreekt, komt misschien volgend jaar beschikbaar. Vergelijk verschillende aanbieders en vraag altijd naar een proefperiode.
Aan de slag
Om recruitment marketing software in te voeren, begin je met het bepalen van je doelen. Daarna kies je software die bij je organisatie past. Het is belangrijk dat je collega's het nut van de software inzien. Maak daarom een duidelijk plan voor het gebruik. Zorg dat het systeem goed samenwerkt met je andere programma's. Start klein om te testen wat werkt. Door te blijven meten, maak je steeds betere keuzes.
Waar moet je op letten?
Bij het gebruik van recruitment marketing software is het belangrijk dat je persoonsgegevens beschermt volgens de wet. Neem de tijd om het systeem goed te leren kennen. Vergeet niet dat automatisering het persoonlijke contact niet vervangt, maar juist ondersteunt. En weeg de kosten van de software goed af tegen het aantal vacatures dat je op jaarbasis hebt.
Steeds meer AI en data in employer branding
De invloed van Artificial Intelligence (AI) op employer branding zal de komende jaren sterk toenemen. Van persoonlijke communicatie tot slimme matching - AI gaat je helpen om talent beter te bereiken en te beoordelen.
Meten en analyseren van je werkgeversmerk
Met data-analyse krijg je straks nog beter zicht op je employer brand. Nieuwe AI-tools gaan berichten op sociale media en reviews op platforms als Glassdoor analyseren. Zo zie je direct hoe (ex-)medewerkers en kandidaten over je organisatie praten. Ook vergelijk je eenvoudig hoe je het doet ten opzichte van andere werkgevers.
Geavanceerde sentiment-analyse laat zien hoe mensen je werkgeversmerk ervaren. AI gaat niet alleen herkennen of reacties positief of negatief zijn, maar ook specifieke emoties zoals enthousiasme of twijfel signaleren. Door de context mee te nemen in de analyse, krijg je een genuanceerd beeld van wat er leeft.
Voorspellen en verbeteren
AI helpt je om trends te herkennen voordat ze mainstream worden. Je ziet welke thema's belangrijk worden voor werkzoekenden en hoe de arbeidsmarkt zich ontwikkelt. Met voorspellende modellen weet je ook beter hoe kandidaten reageren op je wervingsacties.
Het bedrijf EchoGlobal gebruikt bijvoorbeeld algoritmes om feedback van haar medewerkers en reviews van kandidaten te verzamelen. Deze realtime data laat zien wat mensen aanspreekt of juist zorgen baart. Ze testen verschillende versies van vacatureteksten om te bepalen wat het beste werkt. Ook Thrive Marketing zet AI in om vacatureteksten te verbeteren door te analyseren welke woorden en opbouw het beste aanslaan bij kandidaten. In combinatie met chatbots versterkt dit hun imago als vooruitstrevende werkgever.
Persoonlijk contact met kandidaten
Onderzoek toont aan dat 75 procent van de kandidaten eerst het werkgeversmerk onderzoekt voordat ze solliciteren. Met AI stem je je communicatie hierop af. Je carrièrewebsite past zich automatisch aan op basis van surfgedrag, e-mails worden op maat gemaakt en vacatures worden gericht voorgesteld.
Teambuilding.com verzamelt bijvoorbeeld met AI data over de voorkeuren van werkzoekenden. Deze inzichten gebruiken ze om berichten te maken die echt aansluiten bij wat kandidaten belangrijk vinden. De persoonlijke aanpak zorgt voor meer betrokkenheid. Dit blijkt ook uit onderzoek van Deloitte: bedrijven die AI inzetten voor persoonlijke interactie zien 30 procent meer betrokkenheid bij kandidaten.
Van werving naar behoud
PwC voorspelt dat op korte termijn bijna de helft van de HRM-taken wordt ondersteund door AI. Chatbots beantwoorden 24/7 vragen en plannen gesprekken in. IBM ziet hierdoor 35 procent hogere retentie van nieuwe medewerkers en 30 procent meer betrokkenheid van kandidaten.
Unilever laat zien wat AI kan betekenen: door slimme technologie in te zetten voor werving, is hun recruitmentproces driekwart sneller geworden. Ook zien ze meer diversiteit in aannames en een hogere kwaliteit kandidaten. Tools als HireVue en Pymetrics gebruiken AI om vaardigheden objectief te beoordelen en video-interviews te analyseren. Door cv's en gesprekken te anonimiseren, worden kandidaten puur beoordeeld op hun kennis en kunde. Dit vermindert vooroordelen in het wervingsproces.
Microsoft laat met Workplace Analytics zien hoe AI ook na de werving waardevol is. Het systeem monitort werkdruk, signaleert mogelijke burn-out en meet of teams goed samenwerken.
Maar onthoud: AI ondersteunt het recruitmentproces, het vervangt niet het menselijk contact. Gebruik AI voor routinetaken zodat recruiters zich kunnen richten op waardevolle gesprekken. En wees altijd transparant naar kandidaten over hoe je AI inzet.
* * *
Slimme technologie zorgt voor snellere en betere werving bij PostNL
PostNL, een van de grootste werkgevers in Nederland, stond voor een uitdaging die veel bedrijven herkennen: te veel sollicitanten om goed te verwerken en stevige concurrentie. Om deze problemen aan te pakken, besloot PostNL kunstmatige intelligentie (AI) in hun wervingsproces in te zetten.
Ze ontwikkelden 'Charlie', een AI-gestuurde wervingsassistent. Charlie reageert binnen één minuut op sollicitaties en communiceert via WhatsApp of telefoon met kandidaten. Deze virtuele recruiter kan bijna alle taken van een menselijke recruiter uitvoeren: van screenen en afwijzen tot inplannen en het meten van kandidaatbeleving. En dat 24 uur per dag, zeven dagen per week.
* * *