Hoofdstuk 5

Meten is weten

1.507 woorden · ± 7 min lezen

Als je je employer branding wilt laten slagen, dan telt alleen een goed doordachte aanpak. Door je inspanningen te meten en bij te sturen weet je precies wat werkt en wat niet. In dit hoofdstuk lees je hoe je dat aanpakt.

Je ontdekt welke getallen ertoe doen bij verschillende onderdelen van employer branding. Ook leer je hoe je deze cijfers vertaalt naar bruikbare inzichten voor jouw organisatie.

Wat meet je in welke fase van de employee journey

Om te weten of je employer branding activiteiten effect hebben, meet je verschillende prestatie-indicatoren (KPI's) tijdens de reis die mensen maken met je organisatie - van eerste kennismaking tot vertrek. Door voor elke fase de juiste meetpunten te kiezen, zie je waar je strategie werkt en waar verbetering nodig is.

In dit hoofdstuk bekijken we per fase welke meetgegevens relevant zijn, hoe je deze meet en waarom ze belangrijk zijn. Zo bouw je stap voor stap aan een compleet dashboard waarmee je de impact van je employer brand kunt aantonen.

Wat zeggen cijfers?

Voordat we de verschillende meetpunten bespreken: deze cijfers krijgen pas betekenis als je ze vergelijkt. Dit kan op drie manieren:

  1. Vergelijking in de tijd: worden je scores beter of slechter?
  2. Vergelijking met de markt: hoe doe je het ten opzichte van vergelijkbare organisaties?
  3. Vergelijking met je doelen: haal je je eigen targets?

Een momentopname kan ook waardevol zijn om een nulmeting te doen. Waar sta je nu? Dit helpt je realistische doelen te stellen. Ook kun je met een momentopname zien waar de grootste verbeterkansen liggen.

Fase 1: Bewustwording

In deze eerste fase meet je hoe bekend je organisatie is als werkgever:

Bekendheid employer brand

  • Wat: Percentage van de doelgroep dat je organisatie kent als werkgever.
  • Hoe: Marktonderzoek en doelgroepstudies.
  • Waarom: Inzicht in de effectiviteit van je zichtbaarheid.

Bereik en betrokkenheid op sociale media

  • Wat: Aantal volgers, likes, shares en reacties op content.
  • Hoe: Sociale media-analyses via tools zoals Hootsuite.
  • Waarom: Toont hoe goed je content aanslaat bij de doelgroep.

Bezoek aan je carrièrewebsite

  • Wat: Aantal bezoekers en pageviews.
  • Hoe: Google Analytics.
  • Waarom: Meet de impact van je campagnes op websiteverkeer.

Share of Voice

  • Wat: Aandeel van je organisatie in gesprekken over werkgeverschap ten opzichte van concurrenten.
  • Hoe: Mediamonitoringtools die het aantal vermeldingen van je merk in vergelijking met de totale markt analyseren.
  • Waarom: Geeft inzicht in je positie in de markt en de effectiviteit van je communicatie-inspanningen.

* * *

Share of Voice (aandeel in de gesprekken)

Share of Voice (SOV) laat zien hoe zichtbaar je bent als werkgever vergeleken met andere organisaties. Het vertelt je welk deel van alle werkgeversgesprekken over jouw organisatie gaat. Je berekent je SOV zo:

  1. Tel hoe vaak je organisatie genoemd wordt als werkgever op verschillende kanalen (sociale media, nieuws, reviews).
  2. Tel het totaal aantal vermeldingen van alle werkgevers in je sector.
  3. Deel je vermeldingen door het totaal en vermenigvuldig met 100 om een percentage te krijgen.

Voorbeeld: Word je 20 keer genoemd terwijl er in totaal 200 vermeldingen zijn? Dan is je SOV 10 procent.

De score vergelijk je met je marktaandeel (ben je even zichtbaar als groot?), je concurrenten (val je meer of minder op?) en je eigen trend (groei je?) Let op: Kijk niet alleen naar het aantal maar ook naar het sentiment. Word je positief, negatief of neutraal besproken?

* * *

Fase 2: Interesse

Als mensen je kennen, wil je weten of ze ook geïnteresseerd raken:

Interactie met je content

  • Wat: Tijd besteed aan content, doorklikratio’s.
  • Hoe: Google Analytics.
  • Waarom: Toont of de content de doelgroep aanspreekt.

Downloads en inschrijvingen

  • Wat: Aantal downloads van content en inschrijvingen voor nieuwsbrieven.
  • Hoe: Formulieren en downloadstatistieken.
  • Waarom: Meet actieve interesse van potentiële kandidaten.

Groei van aantal volgers op sociale media

  • Wat: Toename in aantal volgers op relevante kanalen.
  • Hoe: Platformstatistieken.
  • Waarom: Toont groeiende interesse in je organisatie.

Fase 3: Sollicitatie

Nu wordt het concreet - je wilt weten hoeveel mensen daadwerkelijk solliciteren:

Aantal sollicitaties

  • Wat: Totaal aantal sollicitaties per vacature of periode.
  • Hoe: Applicant Tracking System (ATS).
  • Waarom: Meet de aantrekkingskracht van je vacatures.

Kwaliteit van sollicitaties

  • Wat: Match tussen kandidaat en functie-eisen.
  • Hoe: Beoordeling door recruiters.
  • Waarom: Meet of je de juiste kandidaten aantrekt.

Cost-per-hire

  • Wat: Gemiddelde wervingskosten per aanname.
  • Hoe: Totale wervingskosten gedeeld door aantal aannames.
  • Waarom: Meet de efficiëntie van je wervingsproces.

Fase 4: Selectie

Tijdens de selectie meet je hoe positief de ervaring is:

Candidate experience score

  • Wat: Tevredenheid over het sollicitatieproces.
  • Hoe: Enquêtes na sollicitatiegesprekken.
  • Waarom: Meet de kwaliteit van je selectieproces.

Time-to-hire

  • Wat: Doorlooptijd van sollicitatie tot aanname.
  • Hoe: Applicant Tracking System.
  • Waarom: Meet de snelheid van je wervingsproces.

Acceptatiegraad

  • Wat: Percentage baanaanbiedingen dat wordt geaccepteerd door kandidaten.
  • Hoe: HRM-administratie.
  • Waarom: Meet de aantrekkelijkheid van je aanbod.

Fase 5: Onboarding

Een goede start is het halve werk - meet de effectiviteit van je onboarding:

Onboarding tevredenheid

  • Wat: Waardering van het inwerkprogramma.
  • Hoe: Enquêtes na 30, 60 en 90 dagen.
  • Waarom: Meet de effectiviteit van je onboarding.

Time-to-productivity

  • Wat: Tijd tot een nieuwe medewerker volledig productief is.
  • Hoe: Beoordelingen door leidinggevenden.
  • Waarom: Meet de efficiëntie van je inwerkproces.

Retentie in het eerste jaar

  • Wat: Percentage medewerkers dat blijft in het eerste jaar.
  • Hoe: Personeelsadministratie.
  • Waarom: Meet het succes van je matching en onboarding.

Fase 6: Dienstverband

Tijdens het dienstverband meet je betrokkenheid en tevredenheid:

Employee Net Promoter Score (eNPS)

  • Wat: Bereidheid van medewerkers om de organisatie aan te bevelen als werkgever.
  • Hoe: Korte enquêtes.
  • Waarom: Meet het ambassadeurschap onder je medewerkers.

* * *

Employee Net Promoter Score

Met één vraag meet je hoe waarschijnlijk het is dat medewerkers je organisatie aanbevelen als werkgever: "Hoe waarschijnlijk is het dat je onze organisatie aanbeveelt als werkgever?"

Je deelt de antwoorden in drie groepen:

  • 9-10: Promoters (ambassadeurs)
  • 7-8: Passives (neutrale medewerkers)
  • 0-6: Detractors (critici)

De eNPS bereken je door het percentage detractors af te trekken van het percentage promoters. De score ligt tussen -100 en +100. Een score boven 30 is uitstekend, onder 0 vraagt om actie.

* * *

Medewerkerstevredenheid

  • Wat: Algemene tevredenheid over werk en werkgever.
  • Hoe: Uitgebreide onderzoeken.
  • Waarom: Meet het werkplezier en de betrokkenheid.

Verlooppercentage

  • Wat: Percentage medewerkers dat vertrekt.
  • Hoe: HRM-cijfers.
  • Waarom: Meet de binding en tevredenheid van je medewerkers.

Fase 7: Vertrek

Ook bij vertrek wil je weten hoe mensen je ervaren:

Exit interview scores

  • Wat: Feedback van vertrekkers.
  • Hoe: Via exitgesprekken.
  • Waarom: Meet vertrekredenen.

Alumni betrokkenheid

  • Wat: Contact/interactie met oud-medewerkers.
  • Hoe: Via statistieken alumninetwerk.
  • Waarom: Meet langetermijnrelatie.

Boomerang hires

  • Wat: Percentage terugkerende medewerkers.
  • Hoe: Via HRM-administratie.
  • Waarom: Meet blijvende aantrekkingskracht.

Tips:

  • Begin met een beperkt aantal KPI's per fase.
  • Zorg voor een mix van kwantitatieve en kwalitatieve meetgegevens.
  • Meet regelmatig en consistent.
  • Gebruik inzichten om processen te verbeteren.

Return on Investment (ROI) berekenen

Natuurlijk wil je ook weten of je investering in employer branding iets oplevert. Door de ROI te berekenen, kun je dit aantonen aan je stakeholders. De berekening is eenvoudig:

ROI = ((Opbrengsten - Kosten) / Kosten) x 100 procent

Je telt eerst alle kosten bij elkaar op zoals de salarissen van je employer branding team, je campagnebudget en de kosten van de gebruikte tools. De opbrengsten of besparingen zijn vaak wat ingewikkelder inzichtelijk je maken. Het gaat daarbij bijvoorbeeld om lagere wervingskosten, minder verloop en hogere productiviteit.

Een voorbeeld

Je investeert € 50.000 in employer branding. De opbrengsten zijn: lagere wervingskosten: € 30.000, minder verloop: € 40.000 en hogere productiviteit: € 25.000 (totale opbrengsten: €95.000). De berekening:

ROI = ((€95.000 - €50.000) / €50.000) x 100% = 90%

Dit betekent dat elke geïnvesteerde euro in employer branding je € 1,90 oplevert.

Je employer branding continu verbeteren

Employer branding is nooit 'af'. Door regelmatig te meten en bij te sturen, versterk je je positie als werkgever. Dit is hoe je dat aanpakt.

De verbetercyclus (PDCA)

Bij Plan analyseer je data en bepaal je wat beter kan. Je stelt concrete, meetbare doelen en maakt een actieplan. Bij Do breng je dit plan in de praktijk met de juiste mensen en middelen. Tijdens Check meet je resultaten en vergelijk je deze met je doelen. Je verzamelt feedback via data, enquêtes en gesprekken. Bij Act trek je conclusies, pas je je aanpak aan en start je de cyclus opnieuw.

Zo pak je het aan

Meet trends

Volg patronen over langere tijd om te zien of veranderingen blijvend zijn. Vergelijk je prestaties met concurrenten en luister naar feedback van medewerkers en kandidaten.

Test en experimenteer

Probeer nieuwe aanpakken uit, maar begin klein. Test verschillende boodschappen of kanalen en leer van de resultaten. Rol succesvolle experimenten breder uit.

Betrek anderen

Deel je resultaten met stakeholders en werk samen met andere afdelingen. Vier successen samen om draagvlak en enthousiasme te behouden.

Voorbeeld

Je merkt dat weinig IT'ers solliciteren. Je onderzoekt eerst waarom dit zo is. Op basis daarvan pas je je boodschap aan. Je test dit in een kleine campagne, meet de resultaten en verfijnt je aanpak tot je de juiste formule vindt.

Tips:

  • Begin met één verbeterpunt om het behapbaar te houden.
  • Meet regelmatig maar niet te vaak - maandelijks is meestal voldoende.
  • Gebruik zowel data als verhalen voor een compleet beeld.
Uit Employer Branding — Praktische handvatten voor een ijzersterk werkgeversmerk. Door Erik Meijerink.